客户喊话 SaaS 厂商!一场发生在 2021 年的 SaaS 用户调研

    2022-05-05 牛透社 lv Created with Sketch.
2021 年受出版社邀请写《SaaS 增长方法论》,写书需要,特别针对 SaaS 用户和 SaaS 企业做了两场调研。当时很多业内朋友对调研结果感兴趣,一直未分享。今天独家与崔牛会合作,来公布调研数据、分析结果、根本原因和新认知!


精选部分关键问题


1. 您在使用哪类 SaaS 工具?

 
结果:从调研结果可以看到,自动化营销、客户管理、组织协同是客户使用排前三的 SaaS 工具。使用自动化营销 SaaS 的用户占被调研用户 60.7%;使用客户管理类 SaaS 的用户占被调研用户的 57.1%;使用办公协同 SaaS 的用户占被调研用户的 46.4%。
 
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根本原因:这个结果显而易见,在数字化、疫情、存量时代三个条件催化下,To B 企业首先考虑的 SaaS 工具还是能促进增长的营销类 SaaS 工具,而且增长能否执行落地,还靠组织力,随着钉钉、飞书等品牌的推动,中国市场的办公协同也快速普及了一轮。
 
2. 售前过程,SaaS 企业是否真正了解您的痛点和需求?

结果:71.4% 的客户反馈 SaaS 企业只理解部分需求,因为 SaaS 企业的售前同事,不太懂客户的行业;25% 的客户反馈,SaaS 企业售前人员倾听理解客户需求;3.6% 的客户反馈 SaaS 企业在自说自话。
 
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根本原因:这个问题的根本原因就值得好好说一说了。我相信大部分 SaaS 企业应该没有想到,客户心中“你不够懂我”的比例竟然高达 71.4%。
 
插一句,创业者,总监级别及以上的人,多为老虎和孔雀性格,因此喜欢掌控,不喜欢被批评和否定。我很理解,因为我也当过 CMO 和 CEO。但是,看清市场和客户的真相,才是最重要的,事实从来不管咱们喜欢与否,却决定了每个公司的命运。
 
首先从 SaaS 厂家来看,根本原因有二:第一,SaaS 创始团队没有太资深的甲方管理背景;第二,创业团队总是面面俱到,什么行业客户,什么规格客户都想做,没有识别利基市场并做深耕。SaaS 企业主流在本土市场是 2015 前后成立的,所以基本都算是创业公司。
 
今天本土市场的 SaaS 企业大部分创始团队是技术出身,过去的产品路径大多沿着参考全球成功产品做本土 SaaS 工具;而不是从本土客户需求出发。大家经常说中美市场不一样,不一样的根本是客户不一样,客户数字化与精益管理的发展阶段不同。简单打个比喻,拿个没有辅助轮的自行车给刚学车的小朋友,基本是骑不起来,还得摔跤,不满!
 
什么行业都不拒绝,什么规模的客户都想试一试,中国这么大的 To B 市场,有客户不做,有钱不挣,怎么说得过去!可是每个行业客户对 SaaS 工具的使用场景是有差异的,不同规模企业对 SaaS 工具的需求重点也不同。SaaS 的营收模式是续费,因此客户满意才是关键;如果不能深耕目标用户,不断提升客户可以体验到的价值,客户很难持续续费。
 
当然也有少数 SaaS 在创建之日,就从本土客户需求侧出发并且专注某个利基市场。比如 Moka,先做市场调研,然后确定了一个特别细分的应用侧,人事管理 6 大模块之一的招聘模块中的招聘流程,而且定向做互联网客户,头 3 年其他行业客户一律 Say No。Moka 很快成为 HR 赛道的头部企业之一,营收破亿,并于 2021 年完成 1 亿美金融资。但是放眼望去,今天近 7000 家 SaaS 本土企业,有几家这么做?
 
随着摸索、试错、很多 SaaS 的头部企业发展出垂直领域专注发展或者 T 型业务模式。

比如建筑行业的广联达,地产行业的明源云,医疗行业的太美,都专注一个垂直行业深耕。T 型业务发展有直播赛道的微吼、企业培训赛道的酷学院、客服赛道的智齿等。这是非常健康的发展策略,就拿通用的直播工具举例吧,不同行业的应用重点完全不同:医疗行业是跟用户沟通产品信息、电商行业基于卖货的私域、证券行业是服务老用户。
 
再从客户侧来看:根本原因有二:一个是,时代发展太快,认识和能力跟不上;另外一个是,未能知己知彼,不会挑匹配的 SaaS 工具。
 
时代发展快,因为数字化、疫情、存量市场这几个概念好像不是缓慢渐进的,而是一下子就涌现了,尤其是疫情。技术周期、产业周期、国家周期叠加而来,中国大部分 To B 公司从过去的粗放型增长,一下子进入到数字时代的精益管理。在短期提高认知和能力挑战巨大;而且还要抵抗曾经成功的思维惯性,总之很难。
 
就说营销 SaaS 吧,很多潜在客户企业,CEO 意识 OK 也有预算,但是缺团队,CEO 也不傻,没合适的人,投钱基本是交学费。但是,从学校到培训机构,系统化的能力培养体系还没建立出来。To B 企业员工,想提高想学习,但是没有靠谱的地方去有效成长。
 
另外,To B 企业和 SaaS 厂家,还未能实现信息透明。还拿营销 SaaS 举例吧,十几年前我做数字化营销时,国内没有本土工具,但是今天据说有 3000 家,我体验过的也有 40 多家。

一个企业客户要想全面了解,确实很有挑战。而且大家语言还不太一致,有的营销 SaaS 见了客户就说,我做集客式营销,我做 ABM 营销,客户都不好意思放开聊,还得会后百度什么是集客式营销,什么是 ABM 营销,更惨的是,百度好像也没说清楚!
 
新认知:这里给大家讲个故事。有个大企业邀请我去沟通,直接说某个头部 SaaS 企业产品是鸡肋,作为专家,我可以更中立和公正。我也没有客气,直接回复,没有不好用的厨具,只有不会用的主妇(源自我邻居一位资深职业家庭主妇的金句)。所以,甲乙双方都得有自知之明,别老抱怨彼此,加速进化吧!当然,对于 SaaS 企业,还是要以客户为中心。要认清目标客户的真实样子,而不要想象客户成理想模样!
 
3. 您对接到陌生营销电话的态度是什么?
 
结果:1/3 的客户觉得营销电话勉强容忍,2/3 的客户不能容忍,没有喜欢的用户。
 
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根本原因这估计都是各个 SaaS 公司已经感知到的了,咱们就不多说了。
 
新认知:根据这个调研是不是电话销售就没得干了?传统那种简单粗暴的电话销售确实就别干了,但是 SDR 有的干。SDR 是拿到粗线索 RL 后的电话营销行为,也可以理解成孵化与确认营销行为;或者针对目标客户的RL挖掘营销行为。
 
如何让 SDR 的工作更受客户喜欢并营销效果好,这里面确实有很多可以优化的细节。比如我们实践发现,电话第一句说客户要比电话第一句说“我是 XXX”,电话沟通的平均时间长 30%,并且 RL 到 MQL 的转化率高 55%。对于 CMO 和 CGO 如果只是简单地跟 SDR 说,你先提潜在客户,估计 SDR 大概率不知道怎么做。
 
这里就要教方法,打电话前先干 3 个动作:查招标网,看看客户最近半年做了什么项目;查官网,看看客户主营业务;查新闻,了解客户最新动态;然后找到跟自己 SaaS 产品匹配的谈资,打电话,第一句:王老师,我看到您公司最近 XXX。客户觉得,你是来解决他问题,帮助他的,不但不反感,加微信的通过率也高达 80%。
 
今天 SaaS 企业精益化地管理好 SDR 运营,营销效果依然非常好!
 
4. 你现在了解 SaaS 工具的主要途径是什么?
 
结果:潜在客户了解 SaaS 工具的前 5 个途径是:同行推荐、搜索、公众号、白皮书与参加线上专业会议。由此可见,老用户是最重要的,其次才是搜素和公众号。
 
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根本原因:潜在客户需要知道 SaaS 工具到底能不能帮助他的实际业务发展,因此他们跟同行了解的信息最有价值,一方面要了解同行的使用场景,另外一方面了解对 SaaS 工具的客观评价。
 
新认知:问卷之外,我还对客户做了面访;客户的一个集中反馈是,大部分 SaaS 企业还是基于产品、功能、技术的逻辑介绍产品。但是客户更需要基于业务场景介绍:业务场景下客户的问题、解决方案、使用 SaaS 的过程、客户得到的可衡量价值。
 
另外,同行对某个 SaaS 的评价一致性不佳,询问 3 个同行,就会有一个给出负面评价,因此也让潜客很犹豫。毕竟作为采购负责人,更担心的是采购风险。所以,如何让老客户成功,提高 SaaS 的 NPS 是一件战略性的重要事情。
 
现实中,很少有企业把 NPS 优化放置到战略优先级,而是更在乎获取线索,签单;事实上已经有公司出现,越签单,客户满意度越低,埋伏的危机越大,增长路上的坑越深!
 

关于客户成功的系列问题


接下来是 3 个关于客户成功的系列问题及调研结果,综合这些问题将做根本原因分析和新认知分享。
 
5. 您最常用的 SaaS 工具,使用起来的难易程度属于下列哪种情况?
 
结果:53.6% 的客户可以顺利掌握 SaaS;25% 的客户觉得有点难,需要一段时间才能掌握;而 21.4% 即超过 1/5 的客户觉得 SaaS 工具复杂,用了一段时间也未能掌握所有的功能。
 
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6. 请对 SaaS 企业的售后培训满意程度进行评价?
 
结果:很满意的占 7%, 满意的占 21%,觉得一般是大多数占 61%,不满意的占 4%,很不满意的占 7%。
 

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7. SaaS 关键是客户成功,您使用该 SaaS,您认为“被成功”了吗?请分享您的观点。
 
结果:三分之一的客户满意(3.6% 很满意,28.6% 满意),一半客户反馈一般(53.6%),约 15% 的客户不满意(不满意 10.7%, 很不满意 3.6%)。
 
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总结:从这个 3 个问题的客户反馈来看,本土市场的 SaaS 企业的客户成功服务水平还是比较低的。大部分 SaaS 公司的 NPS 是负数,而美国 SaaS 行业的平均 NPS 是 13。

所以当潜在客户咨询同行时,接触 2~3 个,就会遇到非正面评价;无疑增加了 SaaS 企业的获客成本,毕竟获客成本主要花费在潜在客户知道、了解、信任一个 SaaS 产品的认知过程。
 
本土的 SaaS 团队是否考虑过:

做个跟国外知名 SaaS 一模一样的工具,是否能让本土企业用起来,满意甚至很满意?

你的 SaaS 产品的忠实粉丝是谁?画像如何?这样的潜在忠粉客户有多少?在哪儿?如何获取?

如果只有一块钱,到底当下花在哪?花在获客,客户成功,还是研发?
 
根本原因:结合跟 SaaS 客户的面访,得到根本原因有三:第一,本土 SaaS 企业的 PMF 有待提升。第二,客户成功服务不成体系,没有成熟方法论。第三,普遍欠缺“客户第一价值”的认知和落地。

具体而言:
 
第一,本土 SaaS 企业的 PMF 有待提升。这应该是业界普遍认可的现象,根本原因还是 SaaS 行业的产品经理不易。来自客户行业的产业经理往往不懂软件,来自软件行业的客户经理又不懂 To B 客户的专业需求。所以要想做好 To B SaaS 产品经理,就得有扎实的产品经理基本功和方法论,能够回到客户调研、试验、一步步完成产品与市场适配。当然,实现这一点的前提是创始团队的认知,足够重视 PMF。
 
第二,客户成功服务不成体系,没有成熟方法论。有个别的 SaaS 公司的客户成功服务做得还是不错的,比如酷学院、Moka、小鹅通等。但是 7000 家本土 SaaS 企业做分母,这个比值还是极低的。客户成功团队的组织架构,能力培养,绩效制定,跟客户共创机制,管理系统 CSM 这是件很专业的事。
 
第三,普遍欠缺“客户第一价值”的认知和落地。在我和客户沟通的过程中,发现客户不满意根本是客户的期待和实际体验不匹配。首要原因是 SaaS 企业在价值显化方面做得不好,一方面没有“客户第一价值”的设计,另外一方面没有基于场景的“阶段价值”输出。这一点,在新认知部分详细介绍。
 
新认知:“客户第一价值”的设计和落地。有一天我在做线上分享,有 300 多个公司的从业者在线互动,我提及客户感知的第一价值,问哪家公司客户成功团队有明确的“客户第一价值”,结果没有一家!我跟很多 CEO 交流,提到客户第一价值,往往也没有明确的答案。
 
一个 SaaS 工具是否复杂,不是问题,问题是如何让客户感受到价值。要基于用户场景,设计“客户第一价值”。
 
举个例子,营销类的 SaaS,活动管理、内容营销、线索管理、私域运营……这么多功能,如何让新客户在使用 SaaS 产品的 1~2 周内就体验到明确的价值?
 
设计客户第一价值的原则是:Something Important or Something new。举个例子,活动是 To B 传统的主流营销方式,怎么把活动数据化?那么就可以教客户把下周即将举办的活动进行数字化,邀请函扫码注册、扫码签到、活动现场扫码抽奖等,那么客户将在 SaaS 系统里面看到客户数据,并能做后续的内容营销。而且这是个很好的故事,To B 有个百年难题,有一半活动预算浪费了,但是不知道是哪半。于是给新客户的“第一客户价值”就是 1~2 周内看到参与活动的客户被数据化了,发现未来可以为公司做个大贡献,发现那半被浪费的活动预算,为企业省一大笔。这就是 something important。
 
再举个 Something New 的例子。就是让客户“啊哈时刻”。传统 To B 营销,很难 360° 了解用户,更不知谁是客户里面的“信息枢纽”;SaaS 企业可以教新用户做 3~5 个内容营销,然后看内容流转的拓扑图。客户会很惊讶,黑盒子被揭开了,好神奇,原来是这些客户是信息枢纽,以后可以好好发挥其增值价值!
 
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我经常遇到客户跟我抱怨某些 SaaS 很复杂,其实不是 SaaS 复杂,而是没有设计“客户第一价值”和“阶段性价值”,让客户一步步玩转 SaaS,得到价值。
 
其他功能的 SaaS 同理也能设计“客户第一价值”。通用型且轻量级的 SaaS,客户体验第一价值相对容易交付,比如协同 SaaS,客户设立一个项目组、直播 SaaS 客户完成一个直播、会议 SaaS 客户开完一个会议,客户即刻体验第一价值。复杂型的 SaaS 产品,设计“客户的第一价值”和“阶段价值”尤为重要。越复杂,越要以繁化简,让客户体验价值,变得更简单。
 
2021 年的 SaaS 用户调研分享到这里结束了。当然,企业针对自己的客户做调研会有更多指导价值。最后,也借此宝地,推广一下我的新书《SaaS 增长方法论》,机械工业出版社,预计 6~7 月上市。也欢迎您加我微信探讨 To B 营销增长问题,联合纵横,一起进化!


    本文作者:牛透社 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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