【Gartner 报告】:重新思考营销组织的未来

    2022-04-28 牛透社 lv Created with Sketch.

事物都有两面性做选择的时候,除了考虑事物本身的优缺点,更重要的是看个人的需求。


在营销行业,中心化组织早已不是新概念。如今,离职潮(the Great Resignation)背景下,营销组织的中心化愈加明显。企业选择中心化组织结构绝大多数都是被权力和规模经济所诱惑,但引用一位哈佛商学院商业教授的话,“结构服务于战略”。企业是否应该选择中心化组织架构,要看其经济情况、市场状况、业务战略、公司品牌和地理因素等。


在中心化组织架构下,中心管理层能决定和管理更多任务,中心化组织有利于整合营销过程,保证营销过程的一致性。同时,它还能够提升营销组织的业务能力,增强协同性并更好地解决战略问题。


但中心化的营销组织也有缺点,它往往伴随着核心组织和非核心组织之间的悬殊能力差距,而这会进一步降低营销的运营效率。


受疫情等因素影响,营销组织遭受了两年重创,CMO 开始重新思考营销的组织结构问题。据 《2022 Gartner 营销和传播组织调查报告》显示,60% 的企业将营销组织中心化,此举的背后是企业成本上升、营销预算缩减和离职大潮。另外,报告还阐述了营销组织各角色的责任转变,并根据当下营销组织存在的问题提供了一整套行动建议。



互动营销组织结构的变化


为提升运营效率,60% 的营销组织决定中心化

Gartner 报告展示了 2021 年和 2022 年两年的营销组织结构变化,共采访 203 位营销管理层人员,分别来自 B2B 企业、B2B/B2C 混合企业和 B2C 企业。

结果显示,在所有企业类型中,2021 年,23% 的受访企业实行中心化;到 2022 年,这类企业的占比增加至 37%。可见,大部分企业都开始实行中心化,其实,在 Gartner 以往的报告中,中心化趋势就已经显现。

在 B2B 公司中,2021 年和 2022 年,企业实行营销组织中心化的比例分别为 24% 和 25%,从趋势上看,B2B 企业对营销组织中心化结构的转变趋于平稳。

在 B2B/B2C 混合企业中,2021 年,有 30% 的 企业决定实行中心化组织结构;2022 年,这一数字上升到 46%,中心化的营销组织在所有企业中占比近半。

再看 B2C 企业,2021 年中心化营销组织 11%;2022 年上升至 44%,在所有公司类型中转变最大。

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注:营销组织结构的转变(2021 年 v.s. 2022 年)

说完中心化营销组织的改变,再来简单谈谈去中心化结构,上图可以看出去中心化营销组织在各种类型企业中都不受欢迎,仅占 10% 左右。

实际上,没有完全去中心化的企业。即使那些声称自己的组织架构是去中心化的企业,也能从中窥探出中心化的迹象。据报告显示,绝大多数企业的中心化程度都很高。

那么问题来了,为什么选择中心化?受访的 CMO 提出了几个运营方面的考虑,如事物的优先级、工作流程和协作,这些是改变组织结构的主要原因。

但中心化不应该看作解决组织问题的灵丹妙药。正如刚刚所提到的,结构要服务于战略。CMO 虽然向往中心化组织所带来的权力和规模经济效应,但每一种结构、每一种组织框架都有自身的优缺点,运营模式也一样。

CMO 必须要站在公司的战略层面考虑,才能为组织结构转变做决策,根据重组目标、能力差距和文化现状等因素,决定是否应该选择中心化组织架构。

互动营销角色的责任转变



CMO 强化运营和战略权力,弱化创意和资源管理责任

企业过去几年遭受的重创改变了企业的外部环境和内部环境。

Gartner 在报告中阐述了营销角色的转变,以及随着角色和关系的改变,对营销能力 RACI 矩阵图的分布影响。

【牛透小百科】

RACI 矩阵图:RACI 四个字母分别是 responsible 执行人、accountable 负责人、consulted 顾问即专家团和 informed 知情人构成。在 RACI 矩阵图中,项目经理可根据项目的需要,选择“领导”、“资源”或其他适用词汇来分配项目责任,保证对角色和期望的明确划分。(来源于网络)

Gartner 共提了两个问题:

1. 在下图中,目前营销在各方面的责任占比是多少?

2. 回顾 2021 年,营销在这些方面是独担责任、共担责任还是不担责任?

从《2022 Gartner 营销和传播组织调查报告》(如下图)可以看出,营销责任在营销运营、营销战略和营销驱动创新方面的占比都有所增加,分别同比增长 11 个百分点、7 个百分点和 7 个百分点;而在资源管理、创意开发、内容分类和 MarTech 管理方面,责任有所减少,前两方面下降 7 个百分点,后两方面下降 5 个百分点。

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注:营销角色的责任占比(2021 年 v.s. 2022 年)

多渠道营销和业务战略方面是数字增长所需的重要能力,但这两方面的责任却几乎没有变化。据《2022 Gartner 领导力愿景报告》显示,CMO 开始呼吁企业重视以上能力的责任转变,未来一年,CMO 必须找到哪些责任是营销需要削弱的、哪些是需要强化的,确保营销在未来企业价值创造中扮演重要角色。

互动 CMO 的决定


离职潮背景下,61% 的 CMO 逆势壮大团队


随着客户旅程变得更加复杂,在新的混合型工作环境下,维持协作和创造力这种文化的同时,CMO 必须雇佣人才和学习技术,来支持客户旅程。即使现在大环境好,人才问题依然充满挑战,更何况在离职潮背景下,吸引人才就更加棘手。

尽管面临众多挑战,受访者的态度依然乐观。2021 年,61% 的 CMO 扩张了自己的团队,其中 16% 的 CMO 表示,2022 年,他们的团队还在扩大。

离职潮对团队规模的壮大有影响吗?尽管营销岗位的离职率中位数为 10%,但 CMO 受访者表示,他们的直属部下的中位数为 6.3 人,团队规模的中位数为 115 人,这一数字已经很乐观了。但他们的同伴传播岗位就没那么乐观,相比于营销岗位 10% 的离职率,品牌宣传岗的离职率达到 20%。CMO 表示,原因是营销部门更富创意,55% 的 CMO 说,他们能提供比其他组织更灵活的工作选择。

营销部门也不是不受离职潮的影响15% 的 CMO 表示人才流失超三成,8% 的 CMO 表示人才流失两到三成。况且,人才保留是质量问题,不是数量问题,不是留住更多的人,而是留住高质量人才。

保证能力平衡,尤其是在最富人才竞争的团队保持平衡,这仍然是 CMO 面临的主要战略性挑战。

营销组织如何行动


CMO 可以参考以上数据确定未来三个月甚至一年的具体行动,提高营销组织效率的目的不仅在于建立更现代化的营销组织,更是让营销动作满足业务目标、业务增长和业务创新。此外,确定具体动作的另一个目的是强化如 CEO、CFO、CIO 和 CDO 等高层角色的影响力/权力,这样营销人员就不需要费力去证明自己对业务的价值。

如果 CMO 的组织团队能够实时报告他们的绩效,他们就无需自证营销价值——他们每天都在证明自己的营销价值。


短期动作




1. 根据你的团队确定当下的组织结构


没有完全的去中心化组织。尽管 B2B 企业的组织架构比较混合,B2C 企业依然是以中心化结构为主。对于去中心化的营销组织,你能很容易地将其集中起来吗?根据你的需要砍掉无用、低效和工作重复的个人/团队。


2. 判断过去一年营销组织框架的改变是否解决了运营问题


你有把营销运营放到优先位置吗?如果去年你的营销组织框架没变,或者营销组织框架的改变并没有解决你的运营效率问题,那么你需要敲响警钟了。


长期动作


1. 合并相似的工作职责


合并营销组织内部相似的职责/责任可以提高效率和有效性,鼓励协作。根据 Gartner 报告显示,营销团队合并了市场研究、市场洞察、BI 商务智能和客户/消费者洞察部门。


2. 评估团队责任,分清楚哪些是独担责任,哪些是共担责任或者不担责任。



你可以是营销责任的单独负责人,或者,如果该营销责任已经有合适负责人的情况下,你也可以和负责人共担责任,甚至放弃责任。但你不能放弃本该单独承担的责任。

你是否故意放弃了营销主导权,或者是否忽视了权力的削弱?再或者,为了提高营销团队和企业的协作,你是否故意将独担责任转变为共担责任?共担责任很难把握度,它需要成熟的协作能力、领导力和项目管理能力。


3. 留住人才,降低离职率



给出组织不能给出的灵活工作选择,留住人才,特别要留住最好的人才。在这份调查中,CMO 提出了灵活的工作选择,如工作地点灵活、工作时间灵活、工作天数灵活、办公桌灵活、工作量灵活,甚至是工作项目灵活。

    本文作者:牛透社 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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