【Gartner 报告】：重新思考营销组织的未来

2022-04-28

牛透社

事物都有两面性。做选择的时候，除了考虑事物本身的优缺点，更重要的是看个人的需求。

在营销行业，中心化组织早已不是新概念。如今，离职潮（the Great Resignation）背景下，营销组织的中心化愈加明显。企业选择中心化组织结构绝大多数都是被权力和规模经济所诱惑，但引用一位哈佛商学院商业教授的话，“结构服务于战略”。企业是否应该选择中心化组织架构，要看其经济情况、市场状况、业务战略、公司品牌和地理因素等。

在中心化组织架构下，中心管理层能决定和管理更多任务，中心化组织有利于整合营销过程，保证营销过程的一致性。同时，它还能够提升营销组织的业务能力，增强协同性并更好地解决战略问题。

但中心化的营销组织也有缺点，它往往伴随着核心组织和非核心组织之间的悬殊能力差距，而这会进一步降低营销的运营效率。

受疫情等因素影响，营销组织遭受了两年重创，CMO 开始重新思考营销的组织结构问题。据《2022 Gartner 营销和传播组织调查报告》显示，60% 的企业将营销组织中心化，此举的背后是企业成本上升、营销预算缩减和离职大潮。另外，报告还阐述了营销组织各角色的责任转变，并根据当下营销组织存在的问题提供了一整套行动建议。

互动营销组织结构的变化

为提升运营效率，60% 的营销组织决定中心化

Gartner 报告展示了 2021 年和 2022 年两年的营销组织结构变化，共采访 203 位营销管理层人员，分别来自 B2B 企业、B2B/B2C 混合企业和 B2C 企业。

结果显示，在所有企业类型中，2021 年，23% 的受访企业实行中心化；到 2022 年，这类企业的占比增加至 37%。可见，大部分企业都开始实行中心化，其实，在 Gartner 以往的报告中，中心化趋势就已经显现。

在 B2B 公司中，2021 年和 2022 年，企业实行营销组织中心化的比例分别为 24% 和 25%，从趋势上看，B2B 企业对营销组织中心化结构的转变趋于平稳。

在 B2B/B2C 混合企业中，2021 年，有 30% 的企业决定实行中心化组织结构；2022 年，这一数字上升到 46%，中心化的营销组织在所有企业中占比近半。

再看 B2C 企业，2021 年中心化营销组织 11%；2022 年上升至 44%，在所有公司类型中转变最大。

注：营销组织结构的转变（2021 年 v.s. 2022 年）

说完中心化营销组织的改变，再来简单谈谈去中心化结构，上图可以看出去中心化营销组织在各种类型企业中都不受欢迎，仅占 10% 左右。

实际上，没有完全去中心化的企业。即使那些声称自己的组织架构是去中心化的企业，也能从中窥探出中心化的迹象。据报告显示，绝大多数企业的中心化程度都很高。

那么问题来了，为什么选择中心化？受访的 CMO 提出了几个运营方面的考虑，如事物的优先级、工作流程和协作，这些是改变组织结构的主要原因。

但中心化不应该看作解决组织问题的灵丹妙药。正如刚刚所提到的，结构要服务于战略。CMO 虽然向往中心化组织所带来的权力和规模经济效应，但每一种结构、每一种组织框架都有自身的优缺点，运营模式也一样。

CMO 必须要站在公司的战略层面考虑，才能为组织结构转变做决策，根据重组目标、能力差距和文化现状等因素，决定是否应该选择中心化组织架构。

互动营销角色的责任转变

CMO 强化运营和战略权力，弱化创意和资源管理责任

企业过去几年遭受的重创改变了企业的外部环境和内部环境。

Gartner 在报告中阐述了营销角色的转变，以及随着角色和关系的改变，对营销能力 RACI 矩阵图的分布影响。

【牛透小百科】

RACI 矩阵图：RACI 四个字母分别是 responsible 执行人、accountable 负责人、consulted 顾问即专家团和 informed 知情人构成。在 RACI 矩阵图中，项目经理可根据项目的需要，选择“领导”、“资源”或其他适用词汇来分配项目责任，保证对角色和期望的明确划分。（来源于网络）

Gartner 共提了两个问题：

1. 在下图中，目前营销在各方面的责任占比是多少？

2. 回顾 2021 年，营销在这些方面是独担责任、共担责任还是不担责任？

从《2022 Gartner 营销和传播组织调查报告》（如下图）可以看出，营销责任在营销运营、营销战略和营销驱动创新方面的占比都有所增加，分别同比增长 11 个百分点、7 个百分点和 7 个百分点；而在资源管理、创意开发、内容分类和 MarTech 管理方面，责任有所减少，前两方面下降 7 个百分点，后两方面下降 5 个百分点。

注：营销角色的责任占比（2021 年 v.s. 2022 年）

多渠道营销和业务战略方面是数字增长所需的重要能力，但这两方面的责任却几乎没有变化。据《2022 Gartner 领导力愿景报告》显示，CMO 开始呼吁企业重视以上能力的责任转变，未来一年，CMO 必须找到哪些责任是营销需要削弱的、哪些是需要强化的，确保营销在未来企业价值创造中扮演重要角色。

互动 CMO 的决定

离职潮背景下，61% 的 CMO 逆势壮大团队

随着客户旅程变得更加复杂，在新的混合型工作环境下，维持协作和创造力这种文化的同时，CMO 必须雇佣人才和学习技术，来支持客户旅程。即使现在大环境好，人才问题依然充满挑战，更何况在离职潮背景下，吸引人才就更加棘手。

尽管面临众多挑战，受访者的态度依然乐观。2021 年，61% 的 CMO 扩张了自己的团队，其中 16% 的 CMO 表示，2022 年，他们的团队还在扩大。

离职潮对团队规模的壮大有影响吗？尽管营销岗位的离职率中位数为 10%，但 CMO 受访者表示，他们的直属部下的中位数为 6.3 人，团队规模的中位数为 115 人，这一数字已经很乐观了。但他们的同伴传播岗位就没那么乐观，相比于营销岗位 10% 的离职率，品牌宣传岗的离职率达到 20%。CMO 表示，原因是营销部门更富创意，55% 的 CMO 说，他们能提供比其他组织更灵活的工作选择。

营销部门也不是不受离职潮的影响。15% 的 CMO 表示人才流失超三成，8% 的 CMO 表示人才流失两到三成。况且，人才保留是质量问题，不是数量问题，不是留住更多的人，而是留住高质量人才。

保证能力平衡，尤其是在最富人才竞争的团队保持平衡，这仍然是 CMO 面临的主要战略性挑战。

营销组织如何行动

CMO 可以参考以上数据确定未来三个月甚至一年的具体行动，提高营销组织效率的目的不仅在于建立更现代化的营销组织，更是让营销动作满足业务目标、业务增长和业务创新。此外，确定具体动作的另一个目的是强化如 CEO、CFO、CIO 和 CDO 等高层角色的影响力/权力，这样营销人员就不需要费力去证明自己对业务的价值。

如果 CMO 的组织团队能够实时报告他们的绩效，他们就无需自证营销价值——他们每天都在证明自己的营销价值。