深度拆解品牌战略:讲一个好故事,说简单也不简单

    2022-04-19 牛透社 lv Created with Sketch.


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品牌营销战略是企业确定核心价值和目标的指引,更是企业将价值如何应用到市场的向导。一个品牌要想成功,几个零散的想法是远远不够的。

好的品牌战略要先想清楚,为什么选择这类品牌战略及其具体框架是什么。品牌战略的框架越细,战略实行起来越容易成功,你才能更好地设定目标,接近客户。


为什么品牌很重要? 


· 如果客户在心理上与品牌建立情感连接,其全生命周期价值将提高三倍;

· 如果公司的品牌力薄弱,付出高于市场水平 10% 的薪资才能吸引到人才;

· 90% 的客户都希望在不同平台获得相似的品牌体验,所以要确保品牌覆盖所有你能接触到的渠道和平台;

· 84% 的营销人员认为,最重要的是提升品牌知名度;

· 相对于普通广告而言,品牌广告的吸引力要高出 21 倍。


如何构建品牌战略? 


诠释一个品牌的发展战略不太容易,它包括以下几点:


1)品牌的涵义

2)品牌对消费者作出的承诺

3)通过营销展示出的品牌性格


那么,如何衡量品牌性格,品牌概念的表达是否成功?其实品牌的很多东西都是无形的,如何把这些做得更好呢?品牌情感是成功构建新品牌的重要环节,不能因为难就忽视它。它难以量化,CEO 往往会忽视品牌质量的打造。


Airbnb 总裁 Brian Chesky 表示:“体验设计和体验提升是两个不同的概念。体验提升偏理性,要求很强的分析能力、操作能力和技术水平,它属于体验设计的幕后操作;而体验设计是一种更感性、偏直觉的东西,需要用户直接去感受,它更贴近顾客。”虽然二者的区别看起来微不足道,但在大公司,体验设计和体验提升由两个完全不同的团队负责,更别说让他们达成一致意见了。而小公司就没有这么有“创意”的团队,当然也就没有那么多扯皮,这就是大公司费时、费钱又费力,而小公司协作更高效的原因。


Brian 知道怎么塑造好品牌,是因为他明白其中的关键之处。


举个栗子,我们曾帮助鲨鱼坦克公司(Shark Tank Co.)在短短 18 个月内提高收益至 1 亿美元。而他们团队中的 15 名营销人员还在为如何获取客户发愁,尽管他们有很不错的品牌形象、完美的网站和漏斗。我十分欣赏创始人 Nick 和 Josh 的做法,他们能后退一步,把事情交给更专业的人。他们说,“我们没啥想法,就按你们的来!” 这很好,专业的事让专业的人来做。既然你不懂,你完全可以后退一步。


现在,很多初创公司都在抓紧组建营销团队,而上面的故事告诉我们,组建营销团队之前还有更多事情要做,否则白烧很多钱。听完这些,你是否也有同感?


有人认为,品牌构建只是锦上添花,可有可无,所以他们才做不好,因为这种想法太过肤浅。品牌构建对于一个品牌至关重要,它也会反哺你的团队文化。


接下来让我们进入主题。


感性的品牌战略 


虽然品牌战略是感性的,但你完全可以借助理性的数据来协助工作并制定长期目标。要想知道公司制定的品牌战略是否正确,可以把品牌战略想象成一个故事。


好的故事不只是书页上的文字,更是一种历验。它要有开头、中间和结尾,并且结尾和开头一定要有剧情变化。在一个故事里,这种变化来自于主角和反派制造的紧张感。


在营销术语中,“反派”是客户的痛点,“主角”是问题的解决方案。因此,紧张感就是客户的问题本身,它是整个产品市场契合度(product-market fit)的核心。如果你的故事没有任何紧张感(即客户的问题),你就没有业务,就这么简单。同时,做消费者洞察也需要紧张感,尽可能精准定位。


【牛透小百科】 

产品市场契合度(product-market fit):从产品推出到市场应用过程中间要经历一个产品市场匹配,进行市场验证环节,检验该产品是否可以成功应用到市场。 


说白了,品牌战略就是讲故事。品牌战略就等于品牌的故事、品牌的愿景,品牌的内心和灵魂。

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打个比方,电影主人公会根据自己的愿景设定一个计划,但计划一般会被打乱,打乱计划的这个人就是反派。随着剧情进一步发展,主人公的内心和处境都会发生改变。在故事的结尾,剧情被推向高潮,主人公的愿景终于实现了。

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《不要抬头》(Don’t Look Up)电影海报

 图源:Netflix


比如,在 2021 年底上映的《不要抬头》这部电影中,整个星球要面临一场大灾难,所有人都措手不及。主人公 Leo Decaprio 的内心非常愤怒和沮丧,他为了完成自己心中的“大事”,就必须做出改变。与此同时,还有很多反派正筹谋着自私阴险的计划。那么你会问,改变在哪?它来自主人公的内心,在这过程中,他失去了家庭,迷失了自我,最后终于又重拾自我,但这一切也预示着即将来临的灾难,因为一个好的故事一定是充满紧张感的,一定是包含对立元素的。


这就是典型的 B2B 客户旅程:你要清楚谁认可你的品牌和谁不认可,这在品牌认知阶段和品牌考虑阶段都非常重要。


【牛透小百科】 

B2B 客户旅程:共分为三个阶段,认知阶段 awareness、考虑阶段 consideration、偏好阶段 preferences。

 

让我们看下 Airbnb 近期推出的一个项目。疫情期间,Airbnb 出现业务问题,有人会把它归结于新签房东少,但房东少的深层次原因是什么呢?对此进行消费者洞察会是:“疫情期间,潜在房东不敢接触陌生人。”对于这个棘手的问题,Airbnb 的营销广告语是“陌生人没那么陌生,


你的品牌信息和活动是否够鲜明? 


注意,Airbnb 的这则视频是在对所有人传达全部信息吗?没有。记住:品牌信息和活动只传达一个明确的信息、一则故事和一个观点。


很多 SaaS 公司可能觉得这与他们无关,但事实是,品牌越复杂、技术性越强,越需要用故事传达信息。不要把所有产品特点都放在营销和广告上,要尝试走进客户的内心,你才能看到业绩,看到销售周期缩短。这说简单也简单,说难也难。


五世纪初,在狄俄尼索斯剧院上演了第一部希腊戏剧,自那开始,紧张氛围就一直都是故事的基本组成部分。情节和叙事都围绕着危机和情感经历的逻辑线展开。这种方式一直延续到今天,因为人性始终没变。


好的品牌建设正是这样,它会激发愿景、促进行动、带来改变,有时你还需要解决客户的痛点,或让客户改变想法,接受你的品牌。若你的品牌能提供很好的体验感,就可以转化客户。


如果你认为故事不重要,那就很难走进客户的内心,得到客户认可,实现客户转化。品牌需要的是一个惊艳的故事,让人们可以细细品读,慢慢品味,它要包含产品的全部触点和痛点,就这么简单。


找准品牌定位,强化品牌身份 


今天的企业很难一家独大,每一个赛道都挤满了大量竞争者,企业面临的挑战是能否让品牌鹤立鸡群。那么,除了不断更新功能,你还能做什么?

如果你的 SaaS 平台在品牌特点上没有任何可提升空间,你会怎么做?如果不可能再增加新功能,那如何在竞争激烈的市场上展露头脚?


在如此激烈的竞争环境下,企业要么在创新上竞争,要么在品牌上竞争,这就意味着要讲好故事并且树立有效的品牌定位,或者加大研发投入,针对用户实际问题推出新功能。再或者,对很多公司来说,最好的切入点是成为领头,你就要在品牌定位上加大投入,保证品牌的一致性、独特性和创新性。


当然,成为领头说起来容易,做起来难。


2012 年,我创立了自己的公司 Noble Digital,此前,我是一名电视广告总监。那时我带领一个团队,为全球最大的品牌执行全国性活动。有一次,百威聘请我制作 6 条广告,仅一年的活动就斥资 6 亿美元,我很幸运能和最厉害的品牌经理共事。我在职业生涯中对媒体的累计投入高达 250 亿美元,所以我想将自己在品牌建设中学到的东西分享出来。


往源头看,品牌建设的历史要追溯到美索不达米亚,一个交易和买卖频繁的地方。那时,卖家不常出现在交易现场,品牌就代表着质量。


衡量品牌质量的几个要素:品牌文化、品牌价值观、品牌映射、品牌性格、品牌特点、品牌原型、承诺、奖励、福利、优点、差异点,以及消费者信任你的理由等。


此外,还有很多决定品牌的因素,如品牌类别、品牌竞争、业务资源、目标人群、品牌相关性和品牌洞察。


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图源: Allen Martinez

把这张商业模式画布放大来看,会看到品牌建设在哪发挥作用。实际上,在价值画布中,价值主张是商业模式画布的中心,如下图。


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图源: Allen Martinez

价值主张是一种陈述,表明你对客户需求的理解,并证明自己为什么你是合适的合作伙伴。


因为无论你的产品多好,如果不能与客户产生共鸣,它就是一潭死水,成功的可能性很小。产品与市场需求的契合度和价值主张才是一切运转起来的关键。


客户价值和品牌价值同样重要,甚至比品牌价值更重要。客户价值的意义在于,让你理解自己所做的事情,了解公司的运营方式,知道如何同客户交流。


品牌建设不是摆设。好的品牌建设会直接反映到获客的表现、销售目标的达成和收益增长。现代化的品牌建设是让客户信任的同时,通过讲故事和品牌设计来提升品牌体验。


总而言之,塑造品牌故事永远排在第一位。推行全面品牌战略第一步要做的是,确定你想成为谁,你想表达什么,这才是品牌构建的正确步骤。首先要讲好品牌故事,否则在后期的品牌建设过程中会遇到更多阻碍,品牌的核心和灵魂都可能变味。


强势品牌画像 


好的公司品牌由什么构成呢?光有正确的视觉元素和坚实的品牌故事远远不够。一个能为营销提供强大支撑的品牌架构,可拆分为以下几个要素:


· 外在特点:首先是最基础的元素,即品牌 logo、版式、颜色等外在视觉元素。这些可以让你的品牌在激烈的竞争中脱颖而出,增强品牌识别度。


· 品牌性格:在客户眼中,你的品牌是什么样的性格?幽默、诙谐、率直、可信,亦或是创意、创新?要把你的品牌刻画成一个鲜活的事物——它会如何呈现给世界呢?


· 品牌文化:品牌文化和公司文化虽然相似,但并不相同。但值得一提的是,公司的品牌底色一定是其所抱持的文化和价值观,也就是说,公司的文化和价值观塑造了公司的品牌。


· 客户关系:公司如何与客户互动?你的产品/服务与购买它们的人是什么关系?


· 自身形象:你的品牌能给客户带来什么改变?让他们更有能力、更加创新,还是更加从容?在客户心中有了形象,你的品牌才能鲜活起来。


· 品牌映射:你让客户为你代言了吗?在广告以及其他营销方式中,你如何塑造客户的形象,你的客户成功了吗?客户越成功,你才能越成功,让客户为你代言吧!


塑造鲜明的品牌身份 


回答了上述问题你可以开始塑造品牌身份了。你应该关注客户所关注的,你的业务重心也应该放在客户关注的点上,这才是品牌目标。品牌目标需要与客户目标保持一致,解决客户痛点。你要把客户如何看待你的品牌转变为你想让他们看到什么,这才是一个有效的品牌定位,否则你就没有掌握做品牌的主动性。


品牌定位工具让企业在解决客户问题的过程中,自身的能力得以提升。要做到这点,公司的使命一定要明确公司目的,要走进客户内心,确保在所有触点上保证品牌一致性。


最后,任何品牌都是时间的陈酿。想一想苹果公司花了多长时间才走到今天?再想想耐克或锐步。近20 年,耐克一路走来经历了无数坎坷与挫折,才有了今天的品牌战略。最初,他们定位的消费群体是顶级运动员,后来意识到,要想做大做好,目标消费群体需要扩大到每一个热爱健康和运动的人。


深挖品牌,有效定位 


在《双过程理论》(作者 Valerie A. Thompson)一文中,作者阐述了我们的大脑如何寻求加工信息的捷径。人们倾向于在直觉层面快速做出决策,这些感性决策受曾经的记忆所影响。这就是为什么我们要做定性研究,问他们感性的问题,因为他们作出的感性决策由内心主导。因此,定性研究有助于将销售周期从 120 天减少至 45 天。这也就提升了你的利润,利润提高了,拿出至少 10% 的收益来进行品牌重塑,难道不香吗?


数字品牌战略是一项包含具体原则的长期计划,可保证品牌的一致性和独特性,加深客户对品牌的印象。同时,它也可以帮助员工更好地理解品牌的核心信仰和目标。


品牌战略的突破点是业务战略,它会引导企业做好品牌战略。品牌战略包括目的、愿景、使命、信仰、价值观、态度、受众、主张和定位。一旦设定好品牌战略,它就会成为你接下来每一个决定的向导,无论是电视广告还是网站建设。


下一步是品牌包装,如 logo、风格、颜色、图片、版式和动画等个性化品牌形象。


业务战略描述的是增长,即在图表上所展示的上升趋势。谁都想要更多收益,但问题是我们要如何做到?


现代化的品牌定位需要以客户为中心来传递信息,并使品牌更具实际意义。但要想兼顾两者,就需要品牌激活,即公司通过一系列事件、活动等使客户行动起来。


案例一:Telesign CPaaS(通信平台即服务)平台


作为 B2B 品牌战略实例,Telesign 是一家 C 轮融资的 CPaaS 公司,公司有 500 名员工。Telesign 开创了短信验证通知的先河,公司服务过众多国际大厂,如微软,又经历了 BICS 的收购。BICS 是一家电信提供商,为全球有线运营商、无线运营商和服务商提供服务。但由于 Telesign 的产品复杂性,潜在客户很难理解他们的服务,并且他们还面临众多竞争对手。


Telesign 因此陷入了长销售周期困境。通常情况下,销售做大部分工作,营销并不在乎从潜在客户发展成线索再到最后达成交易的过程。


为了解决营销和销售脱节的问题,我们更新了 Telesign 的品牌信息库、品牌支柱和全部品牌信息,从数据开始更新,包括从吸引客户到交接,再到最后的销售。最终我们得到了 Telesign 的内容营销漏斗升级,该升级使线索到成交的时间降低一半,公司每年会多出上百万的收益!这就是品牌战略和营销战略的交叉区域:数字媒体品牌战略和社交媒体品牌战略信息金字塔的顶端发生改变有利于优化后续所有的内容建设,使营销更好地与销售对接,帮助销售实现收益逐年增加。


案例二:LEGO


LEGO(乐高)的历史要追溯到一个世纪前。一直以来,LEGO 的使命都是“激励和创造未来的建筑师”。如今,这个使命已经融入到 LEGO 的血液中,LEGO 也成为了一家蓬勃发展的品牌。在公司的所有行为中,从设计到创作再到传播,你都能看到这一使命的影子。

乐高不只是卖玩具,它还帮助客户成长。它通过开发“人”来实现自身发展并提升品牌定位。


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品牌架构框架 


品牌架构是个大学问,单拎出来就是一篇大文章。但总结一下,以下几个要点不仅可以帮你轻松管理现有产品/服务,还能构建未来的产品品牌/服务:


· 让人们轻松使用你的产品或服务

· 强化你最具卖点/最有吸引力的产品或服务

· 在不损害资产品牌的前提下,建立强大的公司品牌和品牌资产

· 通过建立资产品牌与母品牌的联系,创造规模经济


成功的秘诀 


作为战略人士,我认识到成功的关键之一是人才,而人才一般来自于组织外部。很多知名品牌的创意想法都来自广告代理商,而非交给内部人员。

品牌的成功靠的是重复做同一件事情。对于任何企业来说,预判品牌信誉度都是重要目标,但企业需要外界的帮助才能完成这一预判,因为他们自己并不擅长。为什么能够预测结果的公司就知道创新和打破常规呢?如果他们长时间接触自己的业务,会形成固化思维,就难以创造性思考。


品牌管理,还是品牌建设? 


有两种人,一种人按部就班做事,一种人有创造力和想象力。Netflix 的 CEO Reed Hastings 认为,相对于第二种人,第一种人的发展更有限,而在第二种人身上投入越多,回报越大。


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图源: Netflix


也就是说,你不能期望一个人既有卓越的组织管理能力,又具备软技能去完成创意性工作。这两种能力本身就完全不同,它们是两个维度上的技能。

一般而言,组织内部很少自己进行品牌战略的制定,很多知名品牌为了向外界展示更好的自己,都会请有创造力的广告代理商来帮自己定义品牌故事。


没有好故事,一切都是空谈 


故事很重要。要想成功激励消费者,你传递的信息要能激发客户的情感和行动。


为什么这么做?因为好的故事会刻在人们心里,它会让顾客更关注你的品牌,从而发展成忠实客户,而这些是科技或媒体做不了的。科技媒体只会放大顾客情绪。但如果你没有好故事,那么一切都是空谈。


先构建故事,再考虑传播 


广告服务商 BBDO 的 CEO Andrew Robertson 在 AT&T Shape 活动中表示,Sheryl Sandberg 等媒体负责人让他认识到,“80%的回报都来自于创意和内容”。


品牌的成功需要有正确的创意性信息,不只是正确的时间或地点,也不只是在合适的时机找到潜在客户。你必须和他们有效沟通,这需要品牌定位以及品牌身份相关的创意性信息。


因此,我们应该更关注品牌故事和定位,而不仅仅是技术。


你会把80%的精力放在哪?这里吗?


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图源: Allen Martinez

还是这里?


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图源: Allen Martinez


几乎人人都把主要精力放在客观数据上,但我并不认同。有些公司在媒体上花费上百万,而在故事建设方面的投入却寥寥无几,他们将 99% 的资源投入到媒体/科技/堆栈上,只有 1% 投入在创意上——如此分配,他们怎么可能达到预期目标呢?


与其说营销是一个算术游戏,不如说它是文字游戏,是如何讲故事。数字应该在文字之后出场,因此你需要先设计感性的故事吸引新客户,而这个故事完全用不到数字。所以要执行品牌战略,一定得先理解品牌战略。


总之,先制定有创意的品牌战略,让你的品牌足够有吸引力,再去考虑媒体传播的事情。


定义品牌和目标 


简单来说,品牌目标就是品牌要达到的目的,即品牌为什么存在,存在的目的是什么,它代表着什么。这些问题是定义品牌的第一步:


· 品牌想要解决什么问题?

· 理想客户是谁?

· 竞争对手是谁?

· 客户对品牌是什么感受?

· 客户为什么信任你?

· 品牌背后的故事是什么?

· 把品牌想象成一个人,他/她是什么性格?

· 客户想要/需要什么?或者,客户的痛点是什么?


回答完这些问题之后,你才需要关心 logo 颜色、版式,以及传达品牌故事要用到的其他营销元素。你可以参考品牌定位做得好的企业,如 Uber、Webflow和Airbnb。


让我们先看看下面这个例子。


比如说,你(品牌)的理想客户面向的是即将结婚的年轻女性,你的对手是高端婚纱品牌,那么你也需要把自己打造成年轻时尚的品牌。

如果把你的品牌想象成一个人,她会是一位年轻、节俭的新娘,她想要美好的一天,但同时她也需要考虑经济问题。你的品牌没有昂贵的婚纱,在新娘一生中最特殊的日子里,是你陪她度过的,你没有给她经济负担,顾客选择你的几率就会更大。

这样一来,你的 logo 就不能使用成熟、优雅的颜色,应该选用清新、时尚的颜色,既女性化,又不失颜值。这就是如何在营销过程中讲述你的品牌故事。


研究目标市场,巧获潜客芳心 


理解完品牌战略,先别急着马上开始营销工作,还有很重要的一步:目标市场研究。


继续说回婚礼的例子,你需要做的是更了解客户,而不是对婚纱的价格做无意义的担心。比如 Airbnb 的“陌生人”例子,他们的做法是改变客户对事物的看法和消费习惯。再比如,Jim Gaffigan 是一位创意点子大师,他经常质疑人们习以为常的事情,他会把婚礼的全部流程挖个底朝天。


我们要学会用新角度和新思路去看待很多习以为然的事情,故事富有娱乐性,吊起读者的胃口才可能吸引更多潜在客户和很少关注你的人。你想让观众不由自主地放声大笑吗?那你就得花点功夫吸引他们的注意了,你得有鲜明的个性。


研究目标市场,理解你的受众是谁,要如何抓住他们的芳心,这些都是品牌战略的题中之义。研究目标客户需要做很多事情,包括创建客户角色。

客户角色是对理想买家的具体描述,理想买家是指绝对会买你产品/服务的人。塑造客户角色会帮助你理解目标客户的性格。如果你连目标客户是谁都不清楚,更别提吸引他们了。


创意性团队存在的意义是提供敏锐的洞察力,它可以帮你解决手中的问题,为你提供新思路。营销就是在与注意力的共同敌人相对抗,不会给你时间解释。洞察力需要有足够的影响力和颠覆性。它应该有能让你哭让你笑的东西。它并不是什么新事物,只是用新的视角看待旧事物罢了。


理解消费者旅程 


【牛透小百科】 

消费者旅程:指从消费者接触信息到达成购买的五个阶段(知晓—搜索—查询—比较—购买)。 


研究理想客户的下一步,理解消费者旅程。消费者旅程展示了消费者在任何一个阶段是如何与你的品牌一步步建立联系的,从“毫无联系”一直到发展成“忠实的品牌支持者和回头客”。


这一过程还包括:“对产品产生兴趣”、“在社交媒体上和你取得联系”或“成为新买家”。理解消费者旅程可以帮助你沿着这一过程发展客户,最终达到你的最终目标。


但如果你发现在消费者旅程中,很多客户购买一次再也不来,那么你需要考虑一下是否要做一些优化,或者制定忠诚奖励。


设置创意规则 


很多时候,企业希望通过品牌导向来提高客户与品牌的联系,但我并不推荐。这就好像你走进一家餐厅,让主厨来决定你想吃什么——他的推荐符合你的口味倒还好。


在现实生活中,构建品牌需要多沟通。首先,你需要创意伙伴帮你想品牌概念。在所有东西定下来之前,可以先想想品牌概念、品牌设计、广告和 Slogan 等事项,再根据这些元素来设想你品牌的整体样子和感觉。


一旦你对品牌和客户有了更深层次的了解,你就该思考如何向他们传递信息。这个时候你才需要考虑logo 设计、网站字体和商标颜色等外在元素。


想建立长久的知名品牌,品牌 logo、网站字体、商标颜色、广告风格以及图标等元素十分重要。一旦人们熟悉了你的品牌,就不再会注意品牌的价值观了,因为他们早已熟知了。最后,你需要确保以上元素都是深思熟虑后确定的,要确保这些元素与你想传达的信息相符。


随着品牌发展壮大,未来会有更多的营销策略,因此,在此之前要设置创意规则,这样才能确保你的故事不会偏离品牌核心。


竞品分析 


在执行营销战略前,你还需要做竞品分析。


竞品分析特别重要,它可以帮你理解自己和竞争对手之间的差别,这是传达营销信息时需要关注的。即使在新领域,你有了新产品,你仍然需要了解其他对手。当我们在帮 Biohm 做益生菌的时候,它还是一个新产品,还没有足够的资本上市,没有客户光顾,我们带领他们进入这个行业,并帮它做了竞品差异性分析。效果不错,他们在前几个月就清仓了三次,我们日日夜夜的努力功不可没。


如果你不经历以上这些就直接开始营销,就会跟很多其他公司一样——没有回头客。


总结 


总之,在过去 10~20 年里,品牌本身没有发生太大的变化,发生变化的是在每次出现新门店、新平台和新机会的时候,都会出现迁址和应用的爆炸性增长。也就是说,很多企业没有想清楚自己品牌的意义是什么,他们想传达给顾客什么信息,所以在未来产品/服务更新换代时,他们曾经的品牌战略自然就发生了偏离,但品牌本身并没有变,这只能说明品牌战略的失败。


2022年,建立品牌战略最重要的几点:


· 研究客户、理解客户和洞察客户;

· 清楚品牌代表什么,品牌故事是什么;

· 塑造品牌故事,要知道如何和客户建立联系;

· 执行营销活动之前,了解客户,清楚品牌代表什么,在此基础上思考营销技巧;

· 不仅要有组织/管理技能的人,还要有贡献创意性想法的人。他们不能是同一个人,也不能是同一组织内的人;

· 如果你在品牌建设/品牌定位的过程中需要创意和战略支持,要敢于向外界寻求帮助。世界上最大的品牌都与广告商/创意机构有合作。


这些说简单也简单,说复杂也复杂。从一开始,一步步来,你才能获得满意的品牌战略。

    本文作者:牛透社 责任编辑:译之 本文来源:牛透社
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