To B 营销内卷,方寸之间的较量

    2022-03-11 牛透社 lv Created with Sketch.

本文作者 | 马易圆  采访 | 周效敬


牛透社每年会收到几十个来自 To B 企业的日历,我们每位同事都会用心挑选一本放在桌面上,从初见时的惊艳,到未来一整年的陪伴,日历吸引了我们太多的目光,也承载了太多的美好回忆。


近两年,To B 厂商挖掘出日历的营销价值。与其他伴手礼相比,日历与用户接触多,互动性强,曝光性持久。尤其是“为办公而生”的台历,集趣味性和装饰性于一身,同时又兼备记事的实用功能。如果能亲手为客户打造一份专属日历,那么客户将更能感受到企业的“用心良苦”,接下来一年,从礼尚往来到“如胶似漆”,由此拉开帷幕。


牛透社 CMO 频道与 4 家 SaaS 企业相关负责人聊了聊关于日历的内容策划、制作流程和营销策略的故事,他们中有营销自动化厂商、CRM SaaS 厂商、HR SaaS 厂商、财税 SaaS 厂商。


这些新锐的 SaaS 企业在做日历时更强调品质和用户体验,他们的日历风格具有很强的互联网属性,颜值、创意俱佳。以下,是他们的自述。


差一点,

这只是一次普通的内容营销


来自径硕科技 CMO 肖逸珺的讲述:


一开始只是想做一本白皮书,白皮书作为获客冷启动的趁手兵器,被同行习惯认定为内容营销的“顶配”输出。但是这一次我们决定不再围绕自身解决方案,向“顶配”看齐,而是完全从客户出发,营销人最缺什么,我们补什么。

 1.jpeg

图片

常听人说 CRO,它到底是什么的缩写?是个新概念还是个新工具?这些又有多少人知道呢?针对 To B 营销行业的爆发增长与营销人对行业基本概念的不熟悉现状,我们想做一本营销行业的工具书。


热词的选定是在 9 月。我们和《首席营销技术官》的作者冯祺老师约定,共同对近几年营销人绕不过去的营销热词做个盘点。


历时三个月,6 万字的热词出炉。


6 万字的报告,一次性发布就结束了吗?我们希望赋予它更多的时间价值,能够影响读者,最好能时刻想起来这本工具书。要不就将它和新年礼绑定,做本周历,一年 52 周,那就选最热的 52 个营销词。这样,周历的内容能辐射到整个 2022。


按什么线索把这些词串起来是个难点。之前包装客户案例时,团队曾把我们的产品功能类比过武林绝学,得到客户和销售的一致好评。我们萌生了一个大胆的想法,将营销比作江湖,“营销策略”型词为“术”,“营销工具”型词为“器”。于是有了现在的上·下两卷:上卷为“术”,下卷为“器”。


我们有品牌营销的诉求,但每页上怼个二维码的周历,有人要吗?如果只在每张周历怼上个二维码,这样的美观度,足够支撑它被容忍放在桌上一整年吗?电子日程能满足所有需求的现代,让人们回归使用纸质日历的动力是什么?那么它必须更有趣!


Deadline 是残酷的。12 月做日历宣发、11 月 30 日周历须到货,工厂打样需要留足 30 天自然日。22 个自然日、15 个工作日、3 个星期,我们要在这期间完成周历的创意、策划、文案、设计、打样……


我们兵分 3 路。一路人马,收集如雷贯耳的“武林秘籍”和“武林宝器”,匹配热词中的“术”与“器”,找出共通点,把侠道武艺融入营销新世界;二路人马(其实只有设计师阿Ra 一人),快速出品几版风格插画,确定文案的同时敲定画风;三路人马,对接供应商,敲定日历样式、尺寸、制作细节与报价。


12 月,周历如期送到用户的桌上。

 

2.jpeg


我们的传播有两个目的,一部分答谢 VIP;另一部分制造品牌影响力。想要的多,付出的就会更多。


如何平衡投入与产出?联想到市场上的诸多案例,我们决定加大投入、提高品质和产量,在网上售卖,收回成本。于是产量最后定了原计划的 3 倍,周历首发就有了明码标价。这本赋予了商品的价值的周边礼品,让 VIP 也更能懂我们的心意。同时,吸引到了营销界的诸多大咖与网红:“挺想买的……”“我们送!送您…1 本…收到货帮着发个朋友圈呗?”


最有趣的一幕是,一开始老板是不 care 这件事情的,后知后觉来找我们登记赠送名单的时候,小伙伴只能期期艾艾地看着他:“最……最多给您 5 本……再多没有了……”


“加印!”——老板说话就是好使。


让你愿意放在桌子上


来自卫瓴科技副总裁秦鹏飞的讲述:


做这本日历的初衷是,将卫瓴日常沉淀下来的运营内容对外输出,用纸质的形式让用户在碎片化的时间里享受知识的乐趣。内容上,主要针对市场团队、销售团队、运营团队、客户成功、客户服务等人员所关心的私域运营问题进行整理。


在外观上,采用品牌 logo 色——蓝——作为日历的主题色,极具辨识度的同时,也不易产生视觉疲劳。内页上,用行星的图案作为点缀,表达卫瓴对未来的畅想和对企业服务领域积极探索的态度。


考虑到翻阅感受,我们选择了进口全木浆超感艺术纸,手感较普通纸张更柔、细腻。细节层面,配有一个可拆卸的金属圆环,用户可以将感兴趣的内页内容轻松拆卸出来。

 图片3.jpeg


参与这个项目的小伙伴总共有 7 位,主要是客户成功团队用业余时间在做。从策划到打样,一共花费了一个月左右时间。在最后冲刺阶段,我们每个人几乎每天都在加班,周末时间也一心扑到了日历上面。


最花心思的地方是在主体内容的选定上。实际上,主体内容创作提前大半年进行,后期主要是整理、排版与校稿工作。内容词条原本有 300 多个,由于有的部分不太容易落地、难以切合用户真实场景,还有一些“纯鸡汤”,我们删除了 100+ 个。


缺了 100+ 条内容,上哪找?我们从近一年内行业大咖的深度思考和卫瓴的成功实操经验中,找到了答案。比如,“ B2B 企业销售如何判断客户需求?B 端内容呈现形式都有哪些?不同场景该用什么样的内容策略?”从痛点、难点出发,总结出 100+ 条数据分析法、运营方法论、营销知识点、企业微信获客技巧等干货。


尽管付出了很多精力、时间,但大家都非常乐意、愿意去做这件事。每位团队的小伙伴都得到了一个很强的激励。我们认为,保持初心去做一件情,效果都不会差。


后来我们收到了很多用户的反馈,有的会直接与我们沟通,也有发朋友圈的,还有在群里面传播的,直接拍张照片,说这个东西做得很精致,非常用心。

 

4.jpeg


还有的用户专门反馈我们做的日历非常“纯粹”,在内页上没有二维码或是 logo 的痕迹,非常有公共价值的感觉。这其实是我们一个惯有风格。比如,我们给员工发的工服上都是没有“卫瓴科技”四个字的。在做这类物料时,如果目的是为自己考虑,而不是为用户考虑的话,那么这个物品的使用频次和生命周期在用户手里都会很短。


我们的想法是,做一件衣服,那就是给人穿的,你得让用户愿意穿;我做一个日历,得让你愿意放在桌子上才行。


日历不同于其他营销产品。其一,在于日历本身的价值,有一年 365 天的周期。如果你愿意把我们的日历放在桌子上,那么连续 365 天,你可能每天都会想起我们这家公司。其二,日历的内容可以反复琢磨,不同的人看到同样的内容也许会产生不同的观点,这对于每个人来讲是独一无二的。


通过这次活动,我们有很多收获。不只获得了 30+ 条新线索,更重要的是通过线下赠送实物的方式,让我们与客户产生了新的连接。因为我们团队平常都是在线上服务客户,通过线下渠道,使我们联系得更紧密,更真切。


让客户成功,你也就成功了


来自盖雅工场礼品负责人 Kimmy 的讲述:


最初我们研究了市面上各种各样的日历,也策划过原创一本「劳动力管理」向的日历。当时看到西西弗的这款日历,绿色的复古风格,一打开,每页精致的书籍推荐,文艺气息扑面而来,我们直接选定了这个版本。


我们的新年礼盒除了日历外,里面还装有效率手册、《劳动力观察》冬季刊、新年贺卡。据客户和伙伴们反映,季刊的内容非常干货,凝聚了数字化转型的探索和思考。效率手册,这 本墨绿色小笔记本也特别实用,从规格和功能上都十分贴心,可以规划、记录、盘点 2022 年的每一天。

 

图片5.jpeg


为什么会选择西西弗?一是因为它十分符合盖雅的品牌调性,颜色与我们品牌色绿色一致。二是它传达的品牌理念与我们比较契合。比如,在效率手册上,它的设计理念是通过细致的规划来提升效率,那我们作为一家 HR SaaS 服务商,我们的使命科技让劳动力更高效,就是利用科技手段,帮助客户提升工作效率,降低劳动力成本。


三是西西弗是我们的客户,我们是非常支持客户的,把客户成功放在前面,同时希望把客户的产品推广给大家。后来很多收到礼品的客户 HR 跟我们反映,日历很精致、很实用,他们内部也想要采购。能够成功地帮客户“带货”我们也蛮有成就感的。


将客户的产品集合在自家的礼品中,是我们的一大创意。尤其是在去年中秋的月饼礼盒中,体现得更为明显。盖雅有很多零售行业的客户,我们就想着把客户的产品介绍给大家。于是安排了 8 个小盒子,分别装上 8 家不同客户的产品,如仟吉、徐福记、五芳斋、三只松鼠、豫园、玛氏、太平洋咖啡等。

 

6.jpeg


最花心思的地方体现在包装上。每一个小盒子的外包装上都绘有客户总部所在地的地标,包括上海、苏州、郑州等。还有个隐藏彩蛋,每个包装上都结合了我们的文化 IP——盖小雅。


关于目标人群,主要是重要客户的关键人、媒体伙伴和生态合作伙伴。


达到预期目标了吗?我们限量了 2000 份,其中备份了 500 份。从 12 月份寄出,争取做第一份到达客户办公桌的日历。到最后发现供不应求,送之后很多同事之前没有申请,就会主动找我们要,拿到手的客户反馈都很好,还会问:“能不能再给一份”。我们是非常满足的。


与其他类型的礼品相比,日历的实用性和频率都很高。不仅可以每天自律打卡,规划自己的时间,还能够通过内容信息为生活增添乐趣。


专业的审核组为内容负责


来自优税猫品牌总监韩力的讲述:


我们看到, To B 行业里少有营销日历,更不用说像财税、灵活用工这种细分领域的,于是从 2020 年底我们就在筹划做财税行业的第一份单向历。


缘起,是“优税一刻”这个每日早间的优税猫财税小知识栏目。作为一家财税服务企业,我们平时会针对企业做一系列财税内容输出。期间我们构想,是否能用单向历的形式,将这些内容进行二次整理,做一个总的合集。


后来,策划了“优税电台”这一主题。在前期脑暴到底用什么样的概念去做整体性的包装时,考虑到整体品牌的视觉呈现和音乐调频的功能,我们选定了这一版本。


在整体配色上,采用了优税猫的主题色——橙和众乐邦的主题色——蓝,与白色叠放平衡视觉冲突。比如,1 月是橙色,2 月是白色,3 月就是蓝色。

 图片7.jpeg


定位上,这是一本有趣有料的财税知识日历,于是策划了 6 个频道,每个频道呈现不同类型的知识干货。例如,叮咚调频,是一个提醒功能,在 3 月 1 日会提醒纳税人注意做好个人和企业的汇算清缴工作。


这本财税日历承载了品牌的使命愿景。我们服务的客户群体是中小企业,他们很多时候信息不通畅,或者对政策信息理解不透彻,我们通过日历小知识的方式做提醒,也让专业的财税内容更轻松有趣。同时,我们一直希望能陪伴企业共成长,桌面日历正好代表着每日的陪伴。怀揣这样的愿景和使命,我们富有激情地投入到日历制作上。


整个单向历制作的项目成员主要分为 3 个小组。核心内容创编成员有 4 位,视觉设计和策划有 3 位,审核有 4 位。


你可能很疑惑为什么一本日历需要特意配置 4 名审核成员?事实上,这是基于财税的特殊性专门设置的岗位。不同于其他产品,财税内容具有严谨的特点,每一句说出去的话,企业都是要负责的。于是我们邀请了优税猫财税研究院的专家来为整个内容质量把关。


经过近一年的策划、设计、打样到最后的批量制作,在第四季度终于送达用户手中。用户十分认可这种形式,与年轻人相比,中小企业的领导较少接触单向历,他觉得十分新颖。同时,日历的干货内容非常丰富,能带给他真正有用的知识。

 

8.jpeg


关于营销效果方面,我们没有过多引流的诉求,而是更看重用户的好感度。一方面,是用户能否与品牌形成稳定的信任关系。因此,我们在内容和创意上花了很多心思,希望用户每天来到办公室,翻开日历时感受到优税猫和众乐邦在陪伴着他。


另一方面,我们希望通过比较专业、严谨的内容指引用户的工作,让他受益。如果用户在心理、感性层面是认可我的,不用做过多的引流动作,他就会形成对我的依赖。


结语


2009 年,《故宫日历》重新出版,将人们的目光聚焦在日历身上。如今,日历样式层出不穷,SaaS 厂商也入局,将其作为营销载体。方寸之间,似乎也逐渐演变为“营销阵地”。


与传统的节日礼品相比,日历能更多地承载、呈现企业文化的内涵,在一本小册子上可以展现趣味创意风、极致性冷淡风、文艺复古风、严谨专业风,是让外界不反感地去认识、认可这家企业的一大途径。


而用户对日历的要求水涨船高,此时入局,怎样才能获得用户青睐?日历的主题策划、创意值、设计精美度、实用功能、印刷/包装材质等方方面面都需要精雕细啄,才有可能被用户选中。


牛透社发现,采访的这 4 家 SaaS 厂商都是第一次做日历营销活动。本次活动本质上是对客户注意力的争夺,从手机、电脑等电子产品拉回到实际的办公场景,使企业与客户间的联系更加日常和高频。


尽管日历 PK 白热化,但重要的不是成为用户的第一本日历,而是能够成为一起度过漫长岁月的“重要伙伴”。


互动话题:在商业交际中,什么样的礼物会打动目标人群? 

评论区留言,抽取 10 人,有精美日历、筷子礼盒等礼品赠送哦~ 

截止时间:3 月 12 日 16 点 


近期,牛透社 CMO 频道将邀请径硕科技、卫瓴科技、盖雅工场、优税猫的 4 位相关负责人,为您呈现一场有料、有趣、有干货的线上直播,嘉宾的讨论主题为“ To B 营销,如何争夺客户注意力”,敬请期待! 


    本文作者:牛透社 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
  • 牛透社
    牛透社
    媒体认证
    lv Created with Sketch.
  • 986篇

    文章总数

    816.65万

    文章总浏览数

意见反馈
返回顶部