B2B 企业高速增长的三个实战策略

    2022-01-21 牛透社 lv Created with Sketch.

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文 | 孟艳冬 赛诺贝斯(北京)合伙人、COO


流量越来越贵、获客越来越难,加之疫情并未完全消退...


这两年各行各业都面临增长困境,群体焦虑到达了顶峰。


随着市场环境的不断变化,传统的营销增长模式难以复用,企业迫切需要利用数字化方式重建与客户的对话通道,转变销售和服务模式,打造更智能、更便捷的客户体验。


营销数字化应运而生,它允许企业通过更直接、高效的方式触达客户群体,真正了解和影响自己的客户。


在落地实战中,To B 企业可以从精耕私域、深挖存量方面发力,实现健康、良性的营销增长。


下面我就提出三个落地实战建议,希望对布局数字化的企业有所帮助。


优质私域流量的基础:全渠道打通


To B 和 To C 企业一样面临构建、运营私域流量的问题,同样需要维系客户、挖掘客户价值、提升客户忠诚度。但 To C 企业领先一步去实践,是因为触达用户的路径明确。相比之下,To B 企业触达用户的路径就不是那么清晰,触达渠道也有些分散,比如网站、邮件、短信、沙龙活动等等。


因此,我们一直认为,To B 企业要构建、运营私域流量池,需要进行全渠道的打通。整合各营销渠道可以得到客观、精准的客户数据,进而构建较为清晰的多维用户画像;随之,基于用户画像识别客群差异,洞察不同层级客户需求和偏好;对此,制定和调整营销服务策略,实现精准营销,打造差异化的客户体验。


另外,To B 作为群体性决策,很多企业市场人在运营过程中会发现,联系人(contact)与企业(account)关联度很低,用户个人画像与企业画像很难连接到一起,如何弥补个人画像与企业画像之间的差距或联系?我们认为,contact 与 account 之间的关联,在每个行业是不一样的,具有较强的行业属性与客户特征。


那更合理的方法:其一,标签规划上一定要把 value chain(价值链条)体现出来;其二,依据行业及客户特性,设计科学合理的线索评级,设置线索优先级,让 contact 与 account 连接和评判更加合理。


做好客户分群,是 ABM 营销成功的关键


营销数字化另一个绕不开的概念就是“ ABM 营销”(Account-Based Marketing)。


ABM 是精准营销发展的必然趋势,当我们把客户精确分离出不同群体后,自然而然地会想把客户群体的特征放大,更精准地找到可转化客户。


因此,要提升 ABM 的营销效果,在营销链路的起点,企业首先要做好客户群体的精细划分;其次,关注客户的整个生命周期,对其产生的价值进行总结分析,精确判断哪一类客户值得深入挖掘,从而找到最适合的营销目标


ABM 营销是市场与销售是密切配合的策略与过程,ABM 的初始点应是在marketing 层面,marketing 在建立、运营、分析私域流量的过程中,应该具备捕捉信息和分析数据的视角或能力,在大量的存量数据中,发现数据增长或潜在增长的群体。


当然,有些企业存量客户数量多、行为数据体量很大,这种情况可以用模型和算法来输出客户群体的特征及潜在目标客户群体。通过 AI+ 专业能力的结合,找准高价值客户,提升转化率。另一方面,销售应以业务 sense,经过一个生命周期,对其价值进行预测判定,是否这些 Account 可以成为下一个增长点,值得深入及针对性的挖掘及转化。


整合全渠道数据,找准客户决策关键点


在 Leads 的管理与转化过程中,数据整合非常重要,对后续一切营销动作的效果都会产生影响。


以汽车行业为例,4S 店会对每个客户的行为轨迹数据详细分析,分析出影响客户判断的关键节点,以便后续优化客户体验、提升成交率,这种分析方法叫做渠道归因


同样,B2B 企业在判断哪些私域要建立时,也可采用这种方法,整合全渠道的数据后,通过数据来分析影响客户的关键节点,再优化这些节点提升最终转化率。


不同渠道的数据整合方式也不尽相同,企业需要具体问题具体分析。


一般而言,B2B 企业一定会建立的五大渠道有 Webinar、线下活动、微信、短信和邮件,这些渠道的数据可以直接由市场部门整合;此外,企业还有官网、小程序等协同渠道,也可以通过数据打通,与市场部数据进行整合;近些年大热的 B 站、抖音等新兴渠道,就需要通过运营的方式来实现数据整合。综合来说,只有将所有数据都整合到一起,才会发挥真正的作用,才能看到更多不一样视角的信息。


构建数字化的征途,一定是漫长而艰难的,但只要方向正确,每走完一个阶段,都会得到超值的回报成功实现数字化升级后,能够清晰地感知客户所想、所需,就可以集中炮火攻克高价值的客户堡垒,可以说达成了营销资源的降本、转化成果的增效,相信这对于每个企业来说都将是超值“投资”。


作者简介

孟艳冬,赛诺贝斯(北京)营销技术股份有限公司合伙人、COO;中国数据库营销及 CRM 领域营销专家领袖;拥有超过 15 年的营销系统以及信息技术产品研发、运营、市场营销管理经验。


多年来,持续为 B2B\B2C 领域的客户提供专业的数字化营销的创新应用及服务,对企业创新力及服务专业化的执着追求,使公司的发展始终处于行业领先的地位。


    本文作者:牛透社 本文来源:牛透社
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