「MarTech 之父」Scott Brinker：2022 营销技术创新的三大主题

文 | Scott Brinker  翻译 | 周效敬 

数字营销的 2021，就像一条以 1.5 倍速向前翻滚的激流。

对 2021 年总结之后，我们来展望一下将会影响 2022 年的营销技术主题。

我现在对“预测”是持怀疑态度的，所以不想给这篇文章贴上“预测”的标签。但由于我在营销技术（MarTech）领域深耕多年（远超 10000小时），很乐意与大家分享在营销技术领域里我所看到的发展趋势。

以下是我计划未来一年重点关注的领域，也是 2022 年营销技术创新值得关注的三大主题。

• 商业（Commerce），包括 B2C 和现在的 B2B，以及营销领域里更多的商业模式。

• 自动化运维平台（Big Ops），推动数字公司流程和技术的快速发展。

• 无代码（No Code），非技术和略懂技术的营销人员之超级武器。

我用文氏图描绘它们，交叉点以金融科技（商业+自动化运维）、自动化（自动化运维+无代码）和创造者（无代码+商业）为特征。这些正是数字公司所需要的能力。

那么，“数字公司”到底是什么？这就是企业完成数字化转型之后的样子。

疫情加速了电子商务的发展，将亚马逊帝国和 Shopify 及其同盟们之间的竞争推向了新的高度。对消费者来说，网上购物几乎成为了首选渠道，甚至是唯一渠道。

一股以 B2C 为中心的营销技术创新浪潮接踵而至，并在社交商务和所谓的“超级应用”（诸如京东、淘宝）等领域继续加速。

但一场未被重视的商业革命正在 B2B 领域迅速兴起。

上图来自麦肯锡一篇关于 B2B 销售趋势的文章，该图显示，电商渠道现在被视为 B2B 销售的最有效渠道。该报告中的其他数据显示，数字自助服务（digital self-serve）现在是 B2B 买家在销售过程的每个阶段进行购买的选择方式：识别和研究新供应商（37%），考虑和评估新供应商（34%），订购（37%）和重新订购（38%）。

其次，是“远程人机交互”。例如，通过视频会议、在线聊天、电子邮件、电话的方式，进行研究（32%）、评估（34%）、订购（32%）和重新订购（33%）。

综合来看，大约 2/3 的 B2B 客户选择远程交互或数字自助服务的方式采购。其中，35% 的客户愿意远程或通过数字自助服务的方式购买超过 50 多万美元的新产品或服务。

然而，通过数字自助服务购买，营销可以创建附带交易的活动和数字体验。消费电子商务和直接对消费者（DTC）业务的案例已存在，是时候轮到 B2B 了。

对于营销人员，以及支持他们的 MarTech 和营销运营团队来说，打开了一个全新世界。我希望在 B2B 的营销里，能产生大量的案例，这些案例由新型且高级的商业化营销技术工具提供支持。

另一个与商业相关的主题是生态系统，这将对营销人员产生重大影响。据 IBM 最高管理层的最新研究中，高绩效公司里注重运营的 CEO 将“构建生态”列为他们未来 2~3 年内建立客户体验和信任的首要任务（48%）。

生态不仅仅是一个渠道。“供应商已经从坐享其成的模式（ship and forget，小编理解为将产品推向市场之后就忘掉不管它了。），转变为对客户体验和全生命周期价值的狂热关注。在此过程中，出现了一个由客户价值影响者和贡献者组成的多元化生态系统。”

任何与客户有关的人，无论是提供相应的补充产品、服务、社群，还是有影响力的建议，他都将成为生态的一部分。

艾伦·阿德勒（Allan Adler）认为，公司的发展已经超越“走向市场”这一思维，转向更为全面的“走向生态系统”这一世界观。杰伊·麦克班恩（Jay McBain）在下图中展示的与渠道相关（或更广泛一些，与生态系统相关）的营销和销售技术类别继续扩大，用来更好地支撑这些活动。

我要强调的最后一个与商业相关的主题是混合销售技术（Hybrid SalesTech）。过去几年，销售技术的版图一直在指数级增长，这一点我已多次提及，SalesTech 就是新的 MarTech，向远程互动销售和数字自助销售的转变是其主要催化剂，我们仍处于全面改革的早期阶段。

“混合”销售，利用数字和远程交互，通过营销构建触点是 B2B 销售团队中增长最快的部分（根据前面提到的麦肯锡报告，增长了 70%）。它正在推动市场采用新的、升级的或替代的销售技术产品。

“混合”销售还增加了营销和销售之间，在技术和运营方面的重叠，为营销技术专业人员提供了极好的机会，为这两个组织带来更大的价值。

数字商务日益多样化，这是提出“自动化运维”（Big Ops）主题的一个原因。

正如大数据是关于流经组织的数据的数量、速度和多样性一样，自动化运维就是关于组织中所有运行在应用程序、工具、算法和自动化之上的，数字业务的数量、速度和多样性。

自动化运维呈现的一个方式，是在“运营”角色的成长和激增之中：

虽然上图里的每个角色都有自己擅长的领域，但它们在通过应用程序及自动化处理数据和流程方面也有相似的 DNA。

作为当前商业革命的核心，金融科技（FinTech）提供了围绕金融的新应用程序和数字服务的万花筒（多样性），可与处于类似阶段的 MarTech 相比。金融科技重塑了数字生态系统中公司付款方式、付款时间和付款地点等方方面面。

在此过程中，它催化了业务和财务在运作上的重大变化，将业财与客户体验紧密联系在一起。

金融科技还推动了收入运营（RevOps）的兴起，它是一个连接营销、销售、客户服务和财务各点的总括运营职能。从报价到收款（Quote-to-cash），广义上来说是LTC（lead-to-cash），贯穿了整个团队。

为了优化这些流程并使其更灵活和更具适应性，团队必须从数据定义到服务水平协议（SLAs）等所有方面保持一致。收入运营正好达到了一种平衡，同时提升了对客户旅程端到端的管理。

自动化运维与收入运营一样，组织努力将不同的运营领域连接起来，并为整个数字公司带来更大的凝聚力。另一个重要例子是数据运营（DataOps），它为所有部门收集、组织和应用数据，提供了一个通用的流程、实践和体系结构。

营销运营团队应该构建更广泛的数据运营生态。营销拥有大量有价值的数据，可以为生态做贡献，丰富其他团队对数据的使用分析和应用模型。但更重要的是，其他团队在产品、分销、客户支持、会计、现场运营等方面提供了大量的客户数据，市场营销可以从这些数据中有更多的收获。

这些数据丰富了行为洞察力，成就“畅销时刻”。

数据运营也是 MarTech 重新整合的一个典型案例，包括从市场营销部门的“营销技术堆栈”转换到跨越整个企业的“业务堆栈”，从数字营销部门转向数字公司。

当然，仍然会有大量针对营销的应用。市场营销将通过定制和面向特定领域的功能，扩展共享应用的基础设施。但底层平台和生态将比任何一个部门都要大。

特别强调：这并不是降低营销技术和营销运营的权力和重要性。相反，这是营销技术和营销运营专业人员工作范围的急剧扩大，超出了传统营销技术的范畴。

自动化运维要有更长远和更广阔的视野。

如今，SaaS 市场产品理念的转变，使营销技术得以重新整合。尽管 SaaS 厂商一直努力在他们的领域里整合，现在很多人已经意识到自己是整合者（而非被整合者），由此与世界上软件激增的趋势作斗争，就像在即将到来的大潮中建造沙堡。

取而代之的是，越来越多的大玩家已经开始在技术堆栈中采取聚合策略，将经常被使用的应用引导到通用平台，用于特定的业务技术堆栈层（水平聚合）或特定领域（垂直聚合）。

聚合与整合不同，因为它不会试图删除堆栈中的其他应用。相反的是，它是为了通过在这些应用程序中聚合数据、工作流、UI，或通过治理，以实现标准化和互操作，让您从不断增长的应用多样性中获得更多价值。（然而，这些聚合平台仍在一场日益激烈的市场整合战中，争夺谁将成为领域内的头部聚合者。）

在数据层，Snowflake 和 Databicks 这样的数据运营供应商，正是这种聚合策略的典型。

技术堆栈中聚合理论的另一个例子是自动化。多亏了开放式 API，数字公司出现了跨应用程序和跨团队自动化的浪潮。自动化确实是自动化运维的核心，它不仅仅关乎效率。我们开始利用高度可延展的自动化平台，所带来的编排和创新的高阶效应。

Gartner 通过其可组合企业（Composable Enterprise）概念，抓住了可延展基础设施的本质。这实际上是软件的乐高化，让企业能够从一组可互操作的组件中，快速组装特定的应用程序和数字体验。

同样，营销技术和营销运营团队都是可组合企业的贡献者和受益者。企业可以尽可能地通过定制，快速构建应用，而构建的应用组件反过来可以被其他团队使用，从而打破营销部门墙。

这与我们的第三大主题“无代码”完美结合在一起。“无代码”广义理解为任意一种技术，它让一般的商业用户（我们的案例中是营销人员）可以通过自助服务创建应用。

而以前，构建网页、工作流、数据分析、创意资产，以及任何供内部或外部使用的“应用程序”这些应用创建工作都需要求助于专业人士才能完成。

总的来说，无代码就是为营销提供超级力量的太阳。

这并不意味着无代码技术就不需要专家了。相反，它将高端用例的构建留给了专业人士，同时让营销人员可以随时访问低端用例，从而实现更少的延迟、更小的瓶颈和资源限制，让他们自己解决问题。

工作流自动化，其中有大量的营销运营和收入运营，它是一个由无代码技术实现的分散式自助服务功能的极好例子。来自无代码供应商 Tonkean 的最新调查数据显示（如下图），授权业务团队构建一些（如果不是全部的话）他们自己的自动化工作流，正在成为公认的标准。

通过消除市场营销面临的延迟和瓶颈，无代码工具总体上加快了市场营销的发展速度。然后，约束理论（ Theory of Constraints）将我们的重点从技术障碍转移到组织障碍：我们如何构建和管理营销，以加快发展？这将推动敏捷营销（ Agile Marketing）在实践中的使用。

一些最有趣的无代码创新将使用生成式人工智能工具（Generative AI Tools），这些工具帮助营销人员通过描述他们想要的东西来生成复杂的数字资产。

例如，人工智能内容生成（ AI Content Generation）领域正在蓬勃发展。比如合成器（Synthesia），只需要输入一个脚本，它就可以让你神奇地创造一个外貌和声音都很自然的发言人视频。

在一个更加互联的自动化运维环境中，拥有了自动化和协调生成人工智能工具的能力，如果你的想象力还没有在市场营销中释放出新的可能性，你该号一下自己的脉搏，看看问题出在哪儿了。

Gartner 这张图描述了未来（现在）的商业环境，我认为最重要的变化是他们所说的顶级员工的出现——我将其重新定义为内部创造者的崛起。

随着创造者经济（ The Creator Economy ）的兴起，在大型组织的围墙外运作的个人和企业家蓬勃发展。当然，同样的思维模式和技能组合也可以在企业内部加以利用。

在更扁平、更快的组织中重新设计“工作”，并在没有代码工具的情况下赋予员工个人权力，这样就形成了一个“GSD 轴心”（Axis of GSD）——一个让人们以更快的速度和独立性完成工作的环境。即使在大公司也是如此。

自媒体和社群计划的日益普及，为这些内部创作者提供了一个在营销领域大放异彩的机会。这些新渠道也涌现出不少与商业相关的创新主题。

关于元宇宙和区块链驱动的 Web3.0 概念，虽然不乏宏大的预言，但在我看来，这些对于主流营销技术来说还为时过早。除非你从事的是游戏或加密业务，否则，我并不认为这些会在你 2022 年的营销运营中扮演重要角色。

超级有趣的东西，未来值得关注。

对于营销技术而言，未来将是令人难以置信的 12 个月。让我们尽情投入吧！