拆解地产业的“痛”,打开地产数字化营销的“通”

2021年风云变幻的一年,对于房地产行业而言,“房住不炒”的基调下,重构剧烈,开发商、中介都遇到前所未有的变局,进入新的调整周期。正如10月16日行业人士在思为科技 “2021房地产数宇营销价值峰会”所指出,房地产行业进入增长难、盈利难、转型难的“三难”新阶段。

 

难,大家都难,峰会的主办方——思为科技CEO彭双全引用投资大师查理·芒格的名言:“我们成功靠的往往是一些简单的道理。”在变局之下,仍然有企业能够穿越周期,因为始终存在最简单质朴的“第一性原理原理”,需要我们不断去接近,顺势而为,因变制变,以应万变。 

 图片1.png

 

探寻第一性原理,重构房地产数字营销思维

 

“一个行业让身处其中的每个人都这么痛苦,为什么?” 提出灵魂拷问的是思为科技CEO彭双全。他说,原本公司筹划在今年8月公司成立10周年时举行这场2021房地产数宇营销价值峰会,由于疫情不得不推迟到现在,但过去的两个月恰恰是是房企最跌宕起伏的两个月。

 

的确,除了外部的环境因素的影响外,房地产行业已经进入存量博弈时代,由于房产具有大宗、低频、高价的特点,外部融资受阻的情况下,房地产企业所有压力传导到营销端。为什么会出现营销端压力激增呢?合硕机构董事长李伟用一个公示就拆解了:

 

ROE=净利率×周转率×杠杆率

 

李伟表示,过去二十年房地产行业太舒服了,有些房企甚至ROE三要素都很高,如今,限制房价而成本透明压缩了利润率,三道红线限制了杠杆率,倒逼房企提高周转率,而回款又被贷款按揭限制住,最终压力落到销售量,也就压到客户量、转化率上。“不是渠道把房地产营销绑架了,是这个时代逼着我们只能做这样的事情。”

 

但是,开发商营销体系普遍存在短板。不止每一家房企都成了流量孤岛,甚至是一家房企在一地的多个楼盘之间也是孤岛,所以无法形成合力。

 

“那么,数字化是答案吗?”


图片2.png 思为科技创始人兼CEO彭双全

 

2020年房地产企业还在讨论营销数字化要不要做,而到了2021年,地产行业已经进入转型升级、数字化发展的关键之年。

 

在彭双全看来,思为科技成立十年,和招商、金科、中海、融创等头部开发商的数字化营销合作经验的基础上,决定站出来做一些事情,用思为科技的“获”解答行业的“惑”,于是便有了这样一场汇聚业内实战领军人物、行业研究泰斗、第三方观察家的《2021房地产数宇营销价值峰会》,共同从数字营销的价值出发,通过回归营销本质,拆解基本命题,在经验分享和观点碰撞中,共同探寻房地产数字营销背后的第一性原理。

 

在这次峰会上,彭双全还宣布思为科技使命升级为“更美好的地产,更美好的居住”,这既是期待,也是期许。与会嘉宾也纷纷表示赞同,比如某与会嘉宾所说,所谓“美好”,就是更好的购房体验、置业顾问更优的工作体验、营销更精的价值体现。

 

与时代同进化,新基建工具打开营销玩法

 

什么是房地产营销的本质?彭双全认为是供需匹配,供需之间有连接,过去完成连接的工具是电话。

 

“但是我在一线发现,开发商对电话还有那么强的执念,是我不能理解的,你今天的客户全在微信上,为什么你的所有营销工作都还在电话上呢?”彭双全说。

 

图片3.png 

用微信而非电话来定义客户,由此打开客户黑匣子,用数字化加速组织管理,思为科技摸索出自己的门路。彭双全管这叫新基本功,逐步重新定义客户、自然到访、传播拓客、销售转化、销售管理。基于微信生态构建“策销渠一体化”的拓客、转化的闭环,基于微信和企业微信的互通,帮助开发商建立更搞笑的组织进化机制。

 

金科地产与思为建立了深入的合作,金科地产数字营销企业微信负责人李志翔就在会上详细介绍了一套“金科式”的企业微信营销玩法。他指出,过去员工流失会导致客户资产流失,但通过企业微信不仅能够实现客户对接、跟进,还有企微判客、社群运营、智能提醒、经营看板、沟通提效等丰富的数据资产管理及运营。


图片4.png 金科地产数字营销企业微信负责人李志翔

 

习惯确实已经改变。随着时间推移,大家越来越不愿意接听陌生的电话, call客行为失去了原来的功能,倒逼无论从事任何一个营销行业都要跟着客户走,用新工具与客户建立有效沟通。

 

但是,腾讯生态到底能如何赋能房地产数字化转型?在本次峰会上,企业微信地产物业生态合作负责人刘艺璇、腾讯云智慧地产总经理蒋吉武先后登场,深度拆解了腾讯在为地产企业赋能、地产数字化转型新基建方面工具与玩法。

 

刘艺璇认为,企业微信的存在就是希望让企业与企业之间,企业与上下游产业链之间,以及企业内部员工之间的连接无处不在。企业的数字化转型目标是降本增效,借助企业微信,则可以对内给企业省钱,对外连接12亿微信用户。

 

图片5.png 企业微信地产物业生态合作负责人刘艺璇

 

她以碧桂园企业微信全链路客户营销全景图举例,碧桂园通过各个公域平台获得的客户转化到他的企业微信置业顾问的手上,并且在企业微信上开发了企微的SCRM工作台,给客户提供营销工具、销售百宝箱、客户画像以及客户跟进度的全方位服务,真正服务客户,打造碧桂园专属营销IP。

 

据蒋吉武介绍,腾讯云智慧地产行业赛道布局,除了基础云服务,还有四条专业赛道,数字营销、未来社区、空间智能,以及智能建造。腾讯大数据可以助力企业构建双中台,跨集团跨产业的用户运营系统,与客户应用形成白闭环的数据中台技术。

 

蒋吉武还指出,在地产营销赛道里,腾讯云只做一些基础标品能力的提供,而终端定制化的空间留给生态伙伴。“整个交付过程少不了思为这类的优势企业,因为他们熟悉行业,知道怎么样用产品,知道怎么样把产品跟客户的需求连接起来。”

 

优化策略运营,打造数字化的共生型组织

 

营销是一场博弈,要获取及时的市场信息,了解客户的真实想法,快速决策执行战术。数字化是武器,需要配合执行战术。在传统营销已经到了一个瓶颈的时候,需要通过数字化营销找到增长的第二曲线。

 

这个观点也引发了博加科技联席总经理、董事合伙人陈和的共鸣。陈和说:“我的销售员工是95后、00后,他们可能并没有应用数字化的工具,但是他们是用数字化的世界观在理解系统,我觉得这是在思维上非常重要的变革点。”

 

因此,陈和指出,数字化不止是工具,今天更想强调它是一种世界观,我们应该用数字化的眼光来看待这个世界,这个世界的本身就是数字化,它会反映在我们的方方面面:

 

第一,数字化是一种企业能力,这种能力本质上是组织升级

第二,数字化是人的量化和反应,二者密切关联互相依存

第三,数字化本质是一种思维方式,一种价值观。

 

“把电影行业和房地产业比较之后会发现一个大趋势:打破壁垒,打造数字化的共生型组织是未来房企进化的路径。”陈和表示。 

 图片6.png

 

时代中国营销创新研究院院长曾英杰则认为,组织能力本质上是老板的认知问题,老板基于他的认知对组织做什么架构,对人员做安排。但这存在一定的执行难度,最好的方式是从做增量的角度解决这个问题,不去动原来所有的蛋糕,增量的东西对于所有人来说都是有利益的,从而运营起来用起来,产生效果,在良好的正向循环下,驱动大家建立一个生态。

 

合硕机构董事长李伟也从新常态的角度,提出新的营销运营底层逻辑:过去基于调控,来管理预期,如今新时代营销逻辑的本质,就是把用户放在最中间,有什么痛点,我们提供什么解决方案,通过解决方案创造什么价值,用什么样的价值获取方式来变现,可能这是营销工作的核心。我们需要做既提供客户量,又提供转化率,将来再提供线上的执行,这样更完整。

 

李伟的观点也正合乎思为科技的整个打法体系:策销渠一体。

 

正如亿翰智库董事长陈啸天所总结,行业从大开发转向大服务时代,2021年将成为大服务时代元年。

 

汇聚精英,技术重建信任,联盟重塑生态

 

唯有共赢,方可持久。

 

似乎从业者都对房地产数字化的未来充满期待和信心,但我们发现,随着对行业理解的不断加深,对行业底层营销逻辑的不断深挖,我们越来越明白,数字化营销不只是工具的问题,更是组织的问题,也不只是开发商的问题,更是全行业的问题。

 

此时,不信任是整个行业内卷最大的来源,而本次峰会的主办方思为科技要用技术重建信任,通过数字化解决行业的基础信任问题。本次峰会汇聚业内精英,怀抱赤子之心宣布正式启动“房地产数字营销生态联盟”,信任联合的力量。

 

图片7.png “房地产数字营销生态联盟”成立仪式

 

思为科技牵头启动“房地产数字营销生态联盟”,就是提供一个桥梁,让大家的经验和智慧流通起来。通过资源整合,生态共建,房地产数字营销生态联盟将以“思为学园”为基础,立足行业,放眼未来,用数字化赋能组织最小单元,推动房地产数字化转型稳步向前。用开放对抗熵增,用涌现对抗复杂,用技术重构信任,用新基建重建新生态,用行业繁荣兑现土地价值,向 “共同实现更美好的地产,更美好的居住”的新愿景进发。


    本文作者:牛透社 责任编辑:周效敬 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
    相关新闻
  • 周效敬
    企业认证
    企业认证
  • 147篇

    文章总数

    71.09万

    文章总浏览数

意见反馈
返回顶部