B2B企业如何打破内容营销“困局”,让内容营销不再“焦虑”

自媒体时代,每天都面对“公众号阅读10万+、播放100万+、朋友圈裂变、全网刷屏、XX白皮书、XX重磅年度报告”等营销内容。这让越来越多的企业更加重视内容营销,尤其是以内容营销为基础的B2B企业,纷纷开启“内容战略”,招兵买马,设置“营销研究院”“营销学院”等内容生产部门,力图大干一场,试图以内容营销为突破口,实现业绩持续上升。


以B2B企业为例,当企业投放到市场上《XX行业白皮书》《XX案例PPT》《XX直播干货》等内容文档时,通常关联行业内的人都会比较感兴趣,纷纷下载阅读,甚至下载的人还会二次传播,每一次传播的过程中都是一次获客的机会。


整个传播路径简单归纳为:企业生产内容——发布内容——留资下载——二次传阅——持续引流——私域建设——培育转化等。整个过程都是非常自然、非常精准源源不断地在获得leads。


这样的场景大家是不是很熟悉?正因为这种高质量获客的方式成本低、客户精准,也吸引越来越多的企业开展内容营销,大家都渴望生产更加优质的内容,不断比拼,以期在内容营销中取胜,这种渴望,甚至达到了某种”焦虑“的地步。


但内容营销本质并不是最近才出现的一个词,我们可以简单的归纳为下面这几个要素:


广义的内容:产品、性能描述、解决方案、行业报告、白皮书等

展示形式:文字、图片、视频、语音等

媒介:官网、线上线下媒体、公众号、抖音、各类自媒体等

传播:听到、看到、用到

目标:实现品牌的曝光、销量的提升、潜客转化等。


网络时代,传播已经不局限于传统的户外广告、会议活动、展会、电视、广播等形式,越来越多的转战线上,不管怎么变,营销与内容始终是分不开的。只有要营销,就肯定需要内容,否则,无法启动营销按钮。有时候我们会发现,有的品牌内容从朋友圈开始率先爆发,有的则是从公众号,还有的就是当下火热的短视频平台。


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可以肯定的说,内容质量越高,对公司品牌形象提升越大,对业务的贡献也就越明显。这也就是本文开头所提到的那些”传播效果“,往往达到令人拍案的结果。


优质内容的产生,不得不提一个词,那就是”企业的内容生产力“,因为内容本身是有门槛的,不是随便拼凑就能够达到传播效果。往大了说,有的公司专门生产内容,成为内容服务商,行业内有很多这种公司,比如某某咨询、某某数据等。这些公司生产的内容往往是站在行业高度,数据全面,分析深刻,所以就非常容易受到行业内的人认可。甚至,很多人做融资PPT都要引入这些公司发布的数据。


那么咱们普通的B2B公司,肯定不具备这么全面的内容生产能力,首先行业数据你并不一定掌握,这就可能直接限制了你生产内容的深度。因此,我们从下面这几个维度,告诉大家如何结合自身实力,怎么生产优质内容,又怎么样将内容传播出去。


1. 目标受众是谁?他们喜欢看什么?喜欢哪个渠道看?


做内容是分析用户需求的过程,做内容前一定要做的一件事,就是你的目标受众是谁?


了解你的用户喜欢看什么内容,习惯看什么形式,以及在哪里看。再一个就是明确做内容的目的,不同的目的决定着你的内容选题以及内容风格。


以我们营销自动化业务来说,主要决策者是CMO,也就是市场部门的负责人。那么就需要在他们常”出没“的行业媒体上,用他们习惯的语言把产品说清楚。比如使用前后对营销结果的对比,有没有提升ROI?假如提升了,提升了多少?线索能不能跨部门流转,能不能追踪渠道来源,等等问题,这些是市场部领导最关心的问题。


如果上面的都没有问题,那么有没有成功的案例?别人实施的路径及方法是什么?假如我们引进你们的系统,能不能快速复制,最好不要过多部门配合等执行层面的问题。


市场部门的领导一般不会通过短视频了解你的产品,可能连营销自动化是什么还需要学习一下。但他们会经常参加一些会议活动、论坛峰会、大型展会、营销人经常出没的网站等地方,所以这就是我们传播要找的渠道。


因此,要做好内容营销,关键的一步就是要定义好核心目标客户以及关键决策人,做好画像分析,从媒介选择或是内容本身出发,做好整体规划。


2. 目标确定,接下来就是内容规划


内容营销其实是个通用营销方法,适用于所有企业,但不同的企业,不同的领域,不同的产品,不同的阶段,内容生产的着重点要有所不同。


B2B细分行业各种各样,比如会展、工业制造、企服、医疗科技、基础设施、企业应用软件...... ,针对每个行业的内容营销重点肯定是不同的,比如咨询类行业:白皮书、行业报告等受用户欢迎;SaaS企业:通过线上直播、行业分享会等吸引目标客户体验;云基础设施:传播专家背书意见、突出技术实力更让人可信... ...


另外,随着企业的不断发展壮大,内容营销的侧重点也不一样。比如新兴企业,肯定知名度比较低,因此就要先塑造品牌,对品牌进行曝光。最容易选的营销点就是企业的创始团队背景,其次企业的发展故事,对行业有哪些新的变革。当产品成熟时,可能就要突出功能优势、价格优势等。企业成熟期,我们可能要树立典型客户,这个时候就是输出案例,让潜在客户更加信任,从而选择你们。


3. 生产内容,并打造内容营销矩阵


明确了内容方向,也知道该写哪些方面的内容,通过什么渠道传播后,剩下如何做的问题就是如何生产优质的内容。B2B行业生产内容对专业性要求较强,因此,更多的还是要靠企业内部来生产。只有深刻了解行业,才能输出有价值的内容。


继续以营销自动化领域为例,首先对营销自动化的理解,可能很多客户并不真正熟悉,因此,我们早期生产内容可以围绕”什么是营销自动化?“”营销自动化对市场营销有什么价值?“等等内容为出发点。当普及性的知识完成生产后,紧接着就引出不同行业的”客户案例“进一步加深大家对营销自动化的认知。


最后,可以邀请一些合作伙伴领导或市场部负责人,由他们提供一些使用前后对比的”真实反馈“,哪怕是简单一两句评语即可。如果客户愿意,甚至可以邀请他们出镜,录一段视频,让客户为企业背书。


当内容生产完成后,B2B企业正常情况下,不会采用投放或付费的方式去传播,首先就是从自有阵地,比如官网、公众号、朋友群、社群等渠道传播,同时,公域媒体可以发布在行业论坛、开放性的营销网站,百家号等自媒体账号。这种低成本的传播渠道,正常企业都可以操作。


优质内容营销以其易留存、易传播、易转化等优势,让目标用户更容易产生信任进而成交,让内容营销形成良性循环。所以,当企业采用内容营销的时候,一定要认真打磨内容本身并持续输出,这样,才能达到良性的传播效果。


Focussend简介 


Focussend成立于2009年9月,自成立以来专注于智能化营销领域的探索及行业实施方案的创新,打造“连接用户与营销服务”的行业新标杆,推动中国企业营销体系的全面升级。


公司创立至今已服务客户超30000+,已为B2B、教育培训、制造业、电商、金融、零售快消、旅游、航空等国内外知名企业提供并实施营销解决方案。合作的品牌客户有:蓝色光标、用友、迪士尼、陆金所、丝芙兰、星巴克、宝马、安居客等,为众多企业实现营销升级,找到更多销售线索,快速提升销售转化。


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企业想免费体验营销自动化,可关注公众号:Focussend

    本文作者:Focussend 责任编辑:宋佳 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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