股价跌跌不休,亏损持续扩大,快手还能“快”起来吗?


文|螳螂财经(TanglangFin)

作者|图霖


8月25日,快手发布了2021年第二季度财报。


财报显示,Q2期间,快手营收191.38亿元,同比增长48.8%,超出了此前彭博市场预期的187.3亿元。具体到业务层面,线上营销服务收入99.6亿元,同比增长156%;直播收入71.9亿元,变动幅度不大;其他收入19.8亿元,同比增长213%。


但更值得注意的是,亏损也在持续扩大。财报显示,快手第二季度经营亏损72.15亿元,同比扩大184.1%,经调整亏损净额为47.7亿元,同比扩大146.2%。


鸣锣上市的快手,虽然如愿进入了资本市场,但似乎也迎来了新的严峻考验。


一、上市之后,“短视频第一股”的“欢喜”与“隐忧”


今年以来,快手的股价可谓“跌跌不休”。


从2月16日的最高价417.8港元一度跌到8月20日最低的64.5港元,短短半年,跌幅高达84.56%,市值最多蒸发了1.448万亿港元。


尽管伴随着港股科技股的大涨,快手在8月24日的股价同步上涨到了80港元以上,但显然,这与下跌前的股价依然相去甚远。


作为在商业化层面发力较晚的“后来者”,快手其实并不被动。


在总体战略层面,快手今年提出了“五大搞”战略,包括大搞效果,大搞品牌,大搞金牛,大搞联盟和大搞效率。可以说直指商业化而来。


在具体实操层面,快手重点发力了618、奥运等多个内容IP,为品牌营销铺路。同时,在营销工具层面,快手还推出了专门服务于小店客户的广告平台“磁力金牛”,以帮助快手小店客户更高效实现粉丝增长和提升GMV。


表面来看,快手这一系列新动作的确对其商业化起到了推动作用。


如开头财报数据所示,快手今年二季度的线上营销服务收入为99.6亿元,同比涨幅高达156%,对此次总营收的贡献比重达到了52%,实现了连续两个季度对总收入贡献过半。


从用户层面来看,财报显示,二季度,快手DAU与MAU的比率达到57.9%,环比增加1.1个百分点。


从品牌层面来看,财报显示,二季度,快手品牌广告商的数量较去年同期增长了近4倍,来自品牌广告的收入也延续了高增长态势,再一次超越了线上营销服务收入的同比增幅。


但二季度的经营亏损也是真实存在的。既然营收实现了增长,那么成本自然也同步实现了“上涨”。


财报显示,快手销售成本由去年同期的84亿元增加27.6%至108亿元,主要包括收入分成、宽带费用、物业费用等。销售及营销开支由去年同期的56亿元增加100.8%至113亿元,主要是由于推广及广告开支增加所致。其他部分还包括8.6亿行政开以及39亿研发开支等。


如消费领域的“以销量换流量”一样,快手的商业化也逐渐走上了“烧钱”的道路。


实际上,如果单看正向数据,很容易得出快手品牌影响力大幅提升的结论。但结合成本层面的考虑之后,要得出这一结论,就有些牵强了。


在《螳螂财经》看来,快手品牌影响力的提升,更多归因于其已经培育起的用户基数,对品牌起到了较大吸引力。


而且,只要将快手近几年的业务数据拎出来对比,就会发现,快手的“隐忧”早已浮出水面。


一方面,直播业务“失势”,逐渐难以支撑快手进入高增长模式。


2020年以前,直播业务一直在快手总营收中占到了70%以上的比重。包括在上市之前,快手用户也有月均6400万人的打赏,一天的直播收入就能达到1个亿。


但直播业务在近期的表现却未能维稳。今年一季度,快手直播收入72.5亿元,同比下跌19.4%。今年二季度,快手直播收入71.9亿元,再度同比下跌了8.3%。


在直播版块,快手发力要早于抖音。快手于2016年就上线了直播功能,但抖音直到018年初才正式开始推广直播,因而,大多数快手的主播,直播经验也要更加丰富。


而直播业务之所以失势,《螳螂财经》推测,很大可能与快手给主播的收入分成下滑有关系。


数据显示,2017年,快手平台给予主播的收入分成比例还在52%,到2020年下半年,就已经下滑到了38%。而这,势必会对主播的积极性造成影响,甚至加速他们转战其他平台。


另一方面,用户活跃度下滑,一定程度上减缓了商业化进程。


回溯快手今年以来的市场影响力,年初的春晚绝对算得上一个“高光时刻”。


快手以40亿元拿下了春晚红包的独家互动权益。据QuestMobile当时的数据,快手日活在春晚当天创造了历史新高,DAU峰值一度逼近5亿。


然而,随着红包热潮褪去,日活又快速回落。快手招股书数据显示,截至2020年11月,快手日活为2.63亿,且上半年因市场营销费用暴涨而导致同比转亏。据公开资料显示,同期,抖音的日活已超6亿。


用户活跃度是既用户体量之后,品牌方最为看重的平台数据。基于多数品牌都希望达成“曝光+销售”的双重目的,用户在平台的活跃度最好稳定在相应数值。但从当前来看,快手显然还未能做到。而这,也将在一定程度上,减缓平台的商业化进程。


此外,在用户层面,还有一个值得注意的点,那就是快手与抖音的用户画像正在趋同。


根据国盛证券研究所,抖音和快手用户重合度从2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率还在上升。

用户画像趋同,意味着平台需要更多优质内容以提升差异化,进而提升现有用户的留存率。这对两个平台其实都是考验。


二、快手,还能“快”起来吗?


按照快手官方的构想,其希望将自己打造成一个综合型内容商业平台。但这对于当前的快手而言,显然还有些困难。


从外部竞争层面来看,快手当前面临的环境并不“乐观”。除了“老对手”抖音,视频号也如“异军突起”,带来了新的威胁。


《螳螂财经》认为,相较抖音,视频号对快手的压制可能更加“致命”。


视频号是一个覆盖了全国十亿人,男女老幼都在用的全民化应用。尤其在快手向来引以为傲的下沉市场,视频号优势极大。据公开数据,视频号2020年的平均日活已经达2.8亿。


从内部调性层面看,快手一直以来力推的“下沉市场”和“老铁经济”,正在持续加重平台的“土味”调性,让其在竞争中逐渐趋于被动。


平台调性向来是“向下兼容易,向上兼容难”。近两年,快手为向一二线城市破圈,做了不少努力。不仅先后推出了模仿抖音的去中心化产品——快手极速版和快手大屏版,还花高价引入了周杰伦、C罗等现象级明星,使得其流量池与抖音越来越趋同。


但现实情况是,快手并未成为另一个“抖音”。


除了前述在日活层面的差距之外,快手下沉的调性,也让其用户在互联网话语权的争夺上难占优势。据统计,快手需要857天才能产生一个百万粉丝的大V,但在抖音,这个时间可以压缩到2个月。


为缓解“持续烧钱,持续亏损”的现状,快手在商业化之外,也做了一些新的尝试。一个是转战海外市场,一个是争夺“知识消费”红利。


日本经济新闻最新数据显示,TikTok全球下载量在近期首次达到了全球第一,超过了Facebook。同时,YY的短视频应用Likee也悄然站上了第八位。


相较之下,快手的“出海”之路要显得艰难许多。快手国际版短视频Kwai,在2017年就已经登陆了海外市场,但不到两年,该应用的热度就出现了下跌。


据海外媒体报道,2018年8月,Kwai在印度的下载量已经由上年末的数十万减少到一万。同年年末,Kwai在韩国Google Play排行榜更是掉到了35名开外。


不止Kwai,今年8月,快手另一款海外产品Zynn已经停止服务。目前,Zynn已经主动在美国应用商店下架。


尽管快手方面表,示Zynn下架与停止服务为正常业务调整。但结合前面同样“失利”的Kwai,不难发现,快手在海外市场并未建立起自己的优势。


2016年,随着得到、分答等知识付费类产品的出现,知识付费逐渐成为新趋势。此前有调查机构预计,2021年,国内知识付费类产品的市场规模有望达到675亿元。


基于此,最近两年,以B站为首,包括快手、抖音在内的不少平台都开始有意引入知识型博主和相关内容主题,以期吃到这波“知识消费”的红利。


2019年,快手联合知乎发布了“快知计划”,持续引入相关学者、教授等人群的知识教育类账号入驻快手。


前不久,快手又宣布将推“快手新知播”活动,联动100名知识大咖、50余家专业机构,以及超过1000名快手知识主播,为网友带去泛知识内容,并助力知识创作者在平台实现变现。


结合已公布的数据,2019年,快手知识内容创作者总量已超过54万,其中职业技能领域知识创作者达到28万。同期对比,2019年,抖音粉丝过万的知识内容创作者数量为7.4万名。从体量来看,快手优势较为明显。


另外,据今年一季度财报显示,在快手时长超过60秒的短视频中,法律、科学、财经等知识类短视频的数量增长最快。这也侧面反映了快手在知识内容层面可能具备较大的增长潜力。


总而言之,今年已经十岁的快手,在经历了从工具、短视频、直播再到社区的多次转型之后,已然步入了新的发展阶段。但面对抖音、视频号等外部威胁,如何止住亏损,将现有商业化优势发挥到极致,也成了亟待解决的新课题。

快手,需要快些了。


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    本文作者:螳螂财经 责任编辑:宋佳 本文来源:牛透社
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