E-learning 20 年,人口红利消失能否撬动近万亿市场?

    2021-07-14 周晓莉 lv Created with Sketch.

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作者:周晓莉

编辑:燕子|全文 8598字


20 世纪 80 年代,摩托罗拉公司曾做过一项关于培训收益的调查。最终的结果显示,企业每投入1元的培训费用,在三年内可实现 40 元的生产效益,这充分说明企业培训能带给企业更大的价值。


企业培训通常是企业为开展业务对人才培养的需要,通过对员工进行有目的、有计划的培养,来达到适应企业的岗位要求。业内人士称为“内训”,主要指面向企业员工的培训市场。


当前,由于通信和移动互联网的发展,E-Learning(网络学习)成为企业培训的一种新方式。以硬件平台为依托,通过多媒体技术支持,把知识、技能、经验等内容通过网络的呈现方式,能够实现不受时间空间干预的学习。


“E-Learning 有巨大的应用前景,它决定着一个公司的生存竞争能力”,CISCO 总裁约翰·钱伯斯曾经预言。


事实上这个预言正变为现实,被业界称为“E-Learning解决方案的集成者和先驱”的 CISCO 公司,从 1995 年开始建设自身的 E-Learning 系统,如今这一系统已覆盖该公司在全球的所有业务分支机构,节约了 40%~60% 的直接培训成本,80% 的培训能在线完成。



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(图源:2021中国企业服务云图)


培训云服务平台是建立在云计算基础上,以 SaaS 应用模式为在线基础的培训平台,随着 E-Learning 系统逐渐发展,云计算、移动互联网的不断深入,通过 SaaS 提供的服务和应用,能够提升企业效率,减少大规模投入。


那么,从上个世纪跨越到新世纪的 E-Learning,迎来最好的时代了吗?


01 E-Learning 源起


最早在美国,在线教育是很多大中型企业培训员工的利器。1999年,Jay Cross第一次提出了“E—learning”的概念,他认为“E”代表的是电子信息。E—learning一词在1999年首次出现在CBT系统研讨会时使用。但是,电子学习背后的原理在整个历史中都有很好的文献记载,甚至有证据表明,电子学习的早期形式可以追溯到19世纪。


2000 年,美国教育部阐述了这样的观点:E-Learning 利用互联网开拓了一种全新的学习模式,这种模式打破了地域和时间上的冲突,使学生能够在任何时候任何地点接受培训,充满了灵活性。


很快这股浪潮逐渐席卷世界,从北美、欧洲发展到了亚洲。


随着 20 世纪后期计算机和互联网的引入,电子学习工具和交付方式得到扩展,1980 年代的第一台 MAC 使个人能够在家中拥有计算机。在接下来的十年中,虚拟学习环境开始真正蓬勃发展,开始有了更丰富的在线电子学习机会。


在美国,2019 年的企业培训市场规模达 1694 亿美元,占全球市场份额 46%。


从 2019 年美国员工每年人均培训天数来看,大部分员工每年人均培训天数为 1~2 周,占比 26%,此外每年培训超 3 周的占比也达到 15%。企业培训在美国,重要而普及。


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图源:艾媒数据中心(data.iimedia.cn)


E-Learning 是 IBM 公司里员工学习的一种重要渠道,IBM 在全球的局域网上有一所网络学校,称为 Global Campus,其中有 2000 多种课程,全球范围内的员工都可以利用这所网络学校进行有计划的学习。通过这一系列的学习和培训,IBM帮助员工获得公司所需要的人才特质:解决问题的能力、有效的价值选择,以及一致的公司理念和信念,让全员具有公司所看重的组织能力。


但这种做法在中国企业中却明显不足,根据中国企业管理协会组织的一次报告显示,培训经费/销售额在 2% 以上的企业只占 9.9%,半数以上的企业培训经费/销售额在 0.8% 以下。


我国培训行业还比较新兴,尤其企业培训 E-Learning 更是处在发展初期,目前针对企业在线培训领域开展盈利模式的相关研究并不多见,且企业在线培训行业的大型上市公司较少,也说明对于盈利模式的把握尚处在摸索期。


02 学习西方,孕育新生


90 年代,已经开始有外企使用 E-Learning 技术,在中国进行业务系统和信息化系统部署。1997 年之前,国内企业培训团队多以培训中心为主,“由于当时的讲师多数是从学科体系转行,或者仅有些许管理岗位经验,课程都和一线实践关联不大。”TCL 集团副总裁兼 TCL 大学执行校长许芳认为,知识技能培训阶段的实践操作比较零星,缺乏体系。


1998 年海信学院的成立,是培训中心向企业大学形式转化的关键点之一。


1998 年至 2004 年间,国内培训行业更多是借鉴国外,引入经典课程。中国的企业大学正处于试水成长阶段,大部分都在向国外标杆企业学习,如 GE(通用电气)和惠普。这一阶段的师资供给不足,企业通常只邀请高校和专业老师来进行培训,缺乏对企业自身的实际思考,并未形成完善知识体系。


进入 21 世纪,中国企业大举开展国际化扩张之路,本地化落地是必经之路,于是应运而生有了第一批软件代理商,主要代理 IBM、惠普、思科这些世界 500 强公司。


同时,国内多家企业成立商学院,如伊利集团商学院、完达山企业商学院、联想管理学院、金蝶大学、蒙牛大学等。


2003 年到 2004 年期间开始发展,最初是由很多大咖老师去全国各地讲公开课的方式,期间沉淀下大量专职讲师生产的光碟图书内容,开始以三分屏的视频文档进行远程教育,企业结合网页来学习。


从 2005 年开始,中国企业逐渐意识到培训系统的重要性,中国一批非常优秀的企业,从大的国有企业开始,纷纷自建系统。如最早的中国电信学院、海尔大学、华为以及中国建设银行等,并陆续出现了时代光华、培训宝、云学堂等产品。


这其中还有个典型代表中国平安,平安体量巨大,因而希望企业大学除满足内部使用,还能服务其他企业去推进行业发展。基于开放共享的理念打造其培训平台——平安知鸟。平安知鸟在 2015 年 11 月正式对外开放后,8 个月内迅速签约 21 个行业,包含医药卫生、房地产、汽车、金融、互联网、军工、制造、能源矿产、物流交运等 1000 多家标杆企业。


2009 年,Salesforce 公司将软件放在云端,让用户按年付费的 SaaS 运营模式颠覆了传统的软件管理思维。


2010 年来到一个“交汇点”。国内企业积淀了很多创新实践能够分享,而并非像以往照搬西方企业的培训理念。而此时外资企业在中国似乎也增长见顶,本土的民营和国有企业出现明显上升发展趋势。


一场全新革命即将到来。


03 找准定位,主动谋变


2011 年云学堂成立,采用将课程放在云端,为企业和培训机构提供在线学习平台租用、在线课程交易服务,是基于 SaaS 的产品形态。云学堂切中市场中小企业痛点,基于企业、员工、用户、机构不同的需求去研发适用产品。


云学堂的主营业务是为企业客户提供“软件+内容+服务”的一体化解决方案。其核心产品和服务包括软件 SaaS 服务、内容解决方案服务、数字化企业大学咨询和运营服务。云学堂跳出先前互联网企业中经典的SaaS经营理念,从用户最本质的需求出发,独创性提出 BaaS 模式(Business as a Service,业务即服务)。


2013 年,以技术优势见长的云学堂遇到瓶颈。当时业内普遍是卖账号的商业模式,即便如此,账号卖出后的使用率也只有 10%。之后,云学堂转而向有效账号收费,但发现依旧鸡肋。归根到底企业培训存在两大痛点,一来员工被动接受课程,学习积极性不高;二来与企业绩效挂钩不紧密。


因此 2014 年云学堂推出平台免费,增值服务收费的商业模式,开始有意寻找精准用户,这与当下的互联网企业“得用户者得天下”的用户思维理念不谋而合。


这次“冒险式”转型,让云学堂当时的用户由几万人增加到 700 万人,营业额也在当时的基础上增加了几十倍,完成了一场爆发式的自我嬗变。


与此同时,更多的 SaaS 厂商出现,让 E-Learning 来到一个新的产品形态。随着互联网的发展,智能手机普及让自主学习加强,培训也更贴近业务。


 2012 年开始,在线培训市场开始逐步转向高清视频课件,许多传统的线下教育培训机构也利用网络转为线上培训,在线培训市场规模出现增长,其中不乏许多大企业和投资机构基于已经形成的广大流量,纷至投入在线培训市场。


直到 2015 年 1 月份以钉钉正式上线为全新节点,企业微信也于次年推出,期间因为有大厂产品背书,又诞生了一批新的学习平台场景,诞生在微信生态体系的小鹅通,与钉钉同步打通的酷学院,与企业微信配合服务的魔学院,飞书体系里的飞学堂,这些 SaaS 产品共同点是诞生于大的移动办公协同平台。


因在线学习平台先前并不是高频产品,企业单独用 APP 承载活跃度不高且推广成本大。基于此,开始出现轻量级的培训应用。移动办公之后,企业非核心系统的批量化推广问题也更好解决。


据美国电子信息产业报的研究显示,2001~2017 年间,企业在线学习达到 90%。而通过美国培训和发展协会 2017 年对 2500 家公司的调查发现,为员工提供拥有线上综合培训计划的公司利润率平均可提高 24%。企业端的线上教育,成为重点发展方向。


这个赛道的玩家有时代光华、云学堂、平安知鸟、UMU、知学云等,在线企业培训主要是向企业端提供线上通用课程和定制课程服务,随着 90 后渐入职场,线上学习和移动学习成为主流,员工也更青睐个性化、游戏化、亲和度高的学习方式。


成立于 2017 年的酷学院,通过切入腰部客户找到适合定位。


酷学院创始人华俊武向牛透社表示,酷学院主要面向 500 人- 3000 人的腰部公司,拥有几千家付费企业。将企业设定在腰部是因为赛道竞争激烈程度更低,而以老牌代表的云学堂、时代光华、知学云,更多是做超级大客户。


采访过程中华俊武向牛透社记者提及特斯拉,称酷学院要做的是提供轻量化开箱即用的产品,去覆盖更多用户群。这和其他友商的策略天然不同。当然,也会有不少政府机构和大型企业看重类似模式。


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(图源:艾瑞咨询)


在产品层面,酷学院主要以生态协同为主,打通钉钉,让数据加软件的集合为客户提供开箱即用的人才培养方法体系,同时涉及测训一体、新员工自动化培训、AI 知识图谱等,而不是一个空的信息化工具。其次镶嵌在钉钉,还能在潜移默化中实现产品宣传。


显然,培训机构单纯提供标准化培训课程已不能满足企业的培训需求,企业希望培训能成为一体化解决方案:前期有对参训人员实际能力的专业测评,根据测评结果协助企业制定培训计划,开发课程设计,并为企业配套让培训效果落地的管理制度,并在培训后协助企业对培训效果进行监控和管理,这种要求已经向咨询项目的方式延伸。


所有公司都会经历从通用化到行业化的过程,这就意味着企业培训厂商需要深耕某一行业或领域,如银行、保险、教育、生产制造等。垂直而精准,在招标过程中更容易因专业优势中标。


但无论服务大型企业还是中小企业,都存在一定弊端。中小型企业需求简单,意味着竞品之间差异较小,产品壁垒不高容易被后来者逐步赶超。要想摆脱这种命运,势必要建立一种可持续的、高壁垒方法。要么是产品,要么是客户群;其次,小企业 LTV(生命周期总价值)小,续约率续费率不规律,公司存活两三年很常见。


而面向政府和大型企业通常是单值较大的项目型,虽然有较好的短期收入,但多数要求相应产品独立部署,难以形成产品共性和统一管理,最大问题在于耗费大量资源却难以规模化。


时代光华战略投资部总经理张海营告诉牛透社,现在国内培训公司大概有 5、6 万家,但专门做企业级 E-Learning 的厂商仅 200 家左右。受疫情影响,企业培训线上线下相结合趋势明显,近一年时间涌现出不少公司。


这需要企业找准定位,往往深耕垂直具有复利效应,尤其是“垂直化+商业化” SaaS 厂商更有机会跑出来。比如围绕特定人群专注做新员工培训;或者围绕某类场景,如针对考试场景;还可以围绕某类专题,数字化、国企改革、工业互联网等。


在企培赛道,有企业通过提供高性价比的标准化产品,用收费低于平均客单价吸引企业采购,如果能实际解决低成本获客以及线上化交付运营,由于边际成本较低,这类企业也能占据一定市场优势。


客户看中的是能用低廉成本快速构建 E-learning 平台,通过平台的标准功能,提升企业培训的组织、管理效率。但若组织能力不能支撑低成本获客、线上化交付和运营,低价策略则会变成很冒险的事。


随着移动技术的发展及整个社会对知识的迫切需求,知识付费也从最初的用户生产内容(UGC模式)到专业生产内容(PGC模式)再到现在的专业用户生产内容(PUGC模式)。


2020 年以来,企业培训都在强调数字化,厂商也在进行数字化转型。E-Learning 已经能够实现随时随地移动端线上化的培训形式,通过手机端的线上视频、音频、文字完成培训环节,节约时间成本。


04 用户心智,唯一不二


根据《财富》杂志的统计,在美国,排名前 500 强的公司中,大约有 70% 都拥有各种各样的企业大学。


国内很多企业也开始内部自建“企业大学”,不过当下大厂内部的培训系统,虽然会做一些私有化部署或功能个性化开发,但大多还是跟厂商合作,并不能算完全自建。


培训是牵扯到音视频、直播、内容以及各种业务的多场景融合。整个系统包含权限的分级管理、集团管理,培训系统复杂度高。但长远来看客户私有化部署会是趋势,厂商该如何对这一批客户进行服务需尽早计划。


据《培训》杂志对课程设计与开发的现状统计看:


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图源:《培训》杂志


企业 51.9% 的课程是由课程人员与业务专家共同设计开发,24.5% 为课程开发专职人员独立完成,纯外包比例仅为 2.5%,部分外包课程开发比例为 12.1%,还有 8.9% 的企业从不做课程开发。这表示,目前企业课程开发难以达到完全自主。


近年来,课程设计开发业务需求大,对企业来说,即使是外包课程开发业务,也是由课程专家同企业培训管理者及业务专家一起完成合作。


以云学堂为例,包括向施耐德学供应链,向海底捞学服务,向华为学管理,向小米学产品等,基本上都是跟行业内标杆企业的在职专家或高管,做针对性课程开发,结合企业诉求自研产品,让课程更实用,同时定向型课程也更受企业欢迎。


云学堂销售总监刘念念告诉牛透社,当下不会设置太多专职讲师,但会在企业诉求旺盛的爆品课程设置专职讲师,比如 90 后感兴趣的代际管理、产品经理,其他则是根据市场热点带来的市场需求去做临时课程合作。今年是建党 100 周年,云学堂会跟党建学院做课程合作。


一套完整的数字化学习解决方案,除了能为企业提供线上体系化课程;也要为企业提供线下面授课程,包括 OMO 课程;同时还要协助企业内部有专业性或者针对性课程的知识沉淀。


有些企业会把培训定位于绩效支持工具,比如某知名食品行业,当新品上市时,需要通过直播、以考代培、知识共享的方式,将这些快速同步到全国几万家门店里去。制造行业同样如此,一旦发布新品,要快速同步到全国数万家终端门店的销售人员,一套完整的数字化解决方案是这类企业的刚需。


这就意味着企业在甄选厂商时,更看重能提供解决方案而不是一个软件厂商或是卖课厂商。这需要从人才培训、学习项目设计、课程体系等进行系统搭建。


曾有专业咨询公司对企业在选择 E-Learning 供应商时会优先考虑哪些因素做过调研,调研结果最靠前的几个维度分别是品牌、服务、平台、内容。品牌放在最先级,也证明品牌价值对用户至关重要。当下企培赛道并未成熟,仅靠烧钱容易引发泡沫化,一经倒下会对客户造成极大损失。所以,企业构建用户心智形象是根本也是必要。


05 数字变革,顺势而为


沃伦-贝尼茨说:员工培训是企业风险最低、收效最高的战略性投资。


“疫情的确为我们这个行业起到助推,以前可能 3 千多亿的市场,疫情之后,去年市场差不多能达到 5、6 千亿”。时代光华战略投资部张海营谈到。


2020 年新冠疫情对宏观经济发展产生了负面影响,不少企业选择压缩培训成本。


2020 年年初,为倡导停工不停学,国家拿出补贴来增加就业,希望组织能够通过这种方式良性运转。国家出台相关政策给予支撑,《工业和信息化部办公厅关于做好优质中小企业上市培育工作的通知》正式印发,要求各地中小企业主管部门要高度重视优质中小企业上市培育工作。


这让培训经费下滑与政策补贴形成一个对冲,整体来看不降反升,线下转线上、远程办公等需求反而成为 SaaS 发展的助推力。


据产业信息网根据公开资料的整理,企业培训行业市场规模将由 2015 年的 1000 多亿,预计 2022 年将增至 5392 亿,在人口红利迎来转折的今天,从需求侧的角度,企业培训还会进一步增长。


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(图源:产业信息网)


疫情后,加速企业内部知识沉淀,培训模式过渡到线下线上并存的交互式培训。当经济环境变化后,促使大众对学习产生更强烈的意愿,同时付费习惯的养成激发线上学习需求,习惯一旦养成,粘性很高。


疫情让培训演变成能时刻开展的简单方式。在培训进度和培训内容上,E-Learning 学习能更好的抗干扰,效率显著提高;随着企业微信钉钉飞书平台级的入口增多,网络授课无需支付昂贵的场地费用和培训讲师费用,让整个推广部署成本大幅下降。


同时,云服务平台相当于是一个庞大资源池,可以将公共资源和企业资源做到有效分离,既能私有,又能共享,在使用过程中,根据企业自身的特点来选择不同功能,按照自己的需求进行购买结算,在降低成本的同时还能多场景应用。


互联网的发展让信息更透明,具备与企业直接对接的能力。面对数字化的外部变量,如果培训机构还扮演过去二道贩子的角色,最终会被市场抛弃。


后疫情时代,企业对人员招聘引入也发生变化,在用人层面变得谨慎,由原先高薪聘请专人转为考虑优先内部培养。这需要有将60分打造成80分的能力,让培训发挥更大价值。


06 系统工程,道阻且长


俗话说欲速则不达。但这句谚语放在很多公司身上则变成,招聘员工就是为了给企业创造价值,越早上岗越好。但事实往往相悖,短期培训新员工难以做到知识消化,容易产生抵触。


企业培训是有别于学校带有明确商业目的强化培训,需要立竿见影,如不能在规定时间内将培训转化成生产力为企业降本增效,企业受训人员的岗位要求与受训内容能否完全匹配会影响培训绩效。


但通常受训人员的学习能力进度、思想理念、工作经验等不尽相同,培训本身存在一定的转化效率。企业“拔苗式”的救急培训,大多缺乏系统理性的培训课程,培训容易走向“归零培训”,(即培训时很激动,培训后很躁动,培训完没行动)。企业就会因看不到短期价值而抛弃培训项目。


另一个问题是,软件平台本身不存在技术壁垒,如果仅为企业培训课程提供管理工具,中小企业真正的痛点——缺乏优质课程的问题就无法解决,因此单纯提供工具价值不大且易被复制。


现在市面上的企培课程,重合度高且过于依赖某位讲师,常会出现某位讲师离开课程就无法正常展开的窘境。


根据培训杂志 2016 年发布的精品课程数据统计,版权课程数量屈指可数。而培训软件需要内容和运营双向驱动,内容通常由企业客户自建加外购,企业还无法做到将内训课程完全自主研发,依赖外部培训供应商所提供课程仍是常态。


当下国内头部厂商逐渐通过聚合供应商课程和搭建内容商城,帮客户解决课程外购问题,来提高客户粘性。但市场上真正满足客户的好内容不多,尤其是既能满足线上学习体验,又能带来学习效果的线上课程更是稀缺。


从整个行业来看,目前企业级 E-Learning 厂商依然较为同质化,加之该领域并未出现革命性的技术突破,在 BAT、美团、字节跳动这类巨头尚未亲自入局的情况下,多家共生局面仍是常态。


但随着客户成熟度加深,他们对线上培训的要求也会提高,一些标准化的企业级 E-Learning 厂商若不能真正满足客户的个性化需求,依然会面临被抛弃的风险。


有业内人士告诉牛透社,E-Learning 行业目前有两个突出弊端:首先,多数厂商还只是在为过程并不是培训效果负责,更关注上线率或是活跃度,但培训目的是要真正帮客户解决问题,而不是一堆过程数据。


其次,这个行业过去并不受资本青睐,导致该行从业者对资本在企业发展过程中的作用缺乏系统认知,近几年随着职业教育热、疫情等原因,资方开始关注。


资方大多是用 SaaS 视角看待行业,通常以美国几家几千亿市值的 SaaS 公司做对标,更希望企业 E-Learning 厂商提供标准化、轻量化、工具化的产品,达到高毛利抬高估值。但这个行业离开人去运营并不现实,所以,倾向客户导向还是资本导向之中存在对立。


除这两点外,企业培训还有很多常见痛点。行业目前欠缺将不同行业不同岗位的业务技能深度结合,大多是通用管理或是职业素养课程,不存在即学即用。短期内效果不明显,难以实质性的解决业务场景问题。


而整个行业沉下去做基于业务绩效增长课程研发的厂商也不多,无论在产品自研内容,寻找研究课题,寻找师资,以及课程开发和后续的课程推广,每一笔都是大的资金投入。国外的 Skillsoft 很早便下沉到业务场景去做课程研发,但国内鲜少有厂商能做到。


“如果到线上采购,优质课程内容往往分布在不同平台,跨平台沟通和采购也给公司的企业培训造成了困扰。采购成本不低,试错成本很高,内容与业务匹配不足,高管和基层职业培训内容需求差异巨大,往往高管想要了解前沿经济、管理和技术趋势,而销售、财务等业务基层员工更想要学习职业技能培训。”一位在企业人事部门负责培训的人士表示。


国内厂商在产品驱动及创新力层面相对较弱,更多还处在价格拼杀阶段,客户被教育的程度远未达到。


时代光华战略投资部总经理张海营表示:“E-Learning 这些年还没有出现划时代的技术来继续支撑培训,更多是噱头偏多。即使是自然语言识别,知识图谱这些核心应用场景,虽有一定作用,但上中下游是三个不同的需求环节,目前的基础想用技术完全打通存在缺口;大数据虽然很热,但大数据的前提得有数据,在厂商用户量还很少的情况下数据就谈不上。即便是精准推荐,更多也是基于内部课程库做的浅显匹配”。


企业培训是一项复杂的系统工程,要做到“人人满意”是尤为艰巨的任务。


07 恒心不变,时刻求变


现阶段 E-Learning 发展虽如火如荼,但大多是以 B2C 为主,而面向 B2B 市场特别是面向中小企业的在线培训少之又少,企业培训发展极不均衡。从资本的板块,在线教育的体量还达不到像金融、医疗有专门的资本机构去做研究。


相对于 To C,如 K12 教育,To B 的壁垒在于客户切换转化成本高,销售链条更长。云学堂销售总监刘念念向牛透社透露,云学堂的客户成单周期一般在 2~3 个月。虽然增长速度难以出现 C 端爆发式增长,但当前 K12 在线教育受政策影响很大。从未来潜力角度,SaaS 企业可持续性更强。


从交付角度,相较于 K12 教育大多是合作链路不长的一次性买卖;SaaS 企业产品服务和企业需求结合的特性,具备长期合作基础。


从能力角度,整个赛道市场已基本度过市场教育阶段,无论在供给侧还是需求侧,都开始往更专业成熟的阶段去发展。


从人才培养角度,培训既是出于战略动机,也是竞争优势。所有产业下的企业都存在生命周期,通常每隔几年会有大的改变甚至革命性变革。而构建体系化需要有工具系统去支撑,这让 E-Learning 未来会成为培训管理的信息化刚需。


线上学习系统并不只是依赖软、硬件就能单独存活,它需要前瞻性的业务规划,强有力的运营才能发挥出真正价值。除此,永恒不变的是基于用户需求侧的时刻求变。


参考文献:

《企业培训要有“主心骨”——浅谈当前企业培训的两个问题》

《员工培训与塑造》

《纵观我国企业培训的发展历程》

《从客户到用户,云学堂完成自我嬗变》

《员工培训与塑造》

《MBN智库.百科——海尔企业文化》


    本文作者:周晓莉 责任编辑:周晓莉 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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