中企动力胡广斌:建立一个直接面向消费者的渠道

移动互联网的普及让消费行为数据化,物流供应链智能化,赋予线下消费场景更多可能性。而 OMO(Online-Merge-Offline ,线上线下融合的新零售)最核心的作用就是帮助客户建立一个线上线下多渠道融合的交易场景。


“我们选择 OMO,是因为中国的消费市场潜力巨大,而且消费者的需求越来越个性化多样化,消费场景越来越多元化。”


日前,中企动力副总经理、OMO 项目负责人胡广斌接受牛透社专访,分享了他对 OMO 数字化转型的思考。


成立于 1999 年的中企动力,是提供建站服务的企业,去年,却开启了 OMO 的业务。胡广斌从 2004 年加入中企动力,一路见证企业数字化的变革。


在线化,让他感受到 Z 世代(美国及欧洲的流行用语,意指在1995-2009年间出生的人)的特质:崇尚个性,从而让消费品由原来传统的从上游生产制造经流通环节到零售终端的模式已经无法满足消费者的需求。需要通过 OMO 建立多元化消费场景。


胡广斌强调,做 SaaS,必须要有耐心、决心、恒心。


经牛透社整理,以下为正文:


建立直接面向消费者销售的渠道


牛透社:中企动力从 2020 年开始 OMO 项目,为什么要在这个时间点开始做这件事?


胡广斌:在这个时间点上,我们看到了外部市场和客户需求的变化。


外部市场来看,一方面,小程序生态从上线至今交易早已突破万亿的规模;另一方面,从前商家通过阿里、京东等平台开店,做线上销售,但传统的电商平台线上开店成本越来越高,基本与线下店铺租金接近,而且平台店铺也无法满足很多商家为它的用户提供个性化的消费体验。


客户需求来看,中企动力在二十年间服务 130 多万家客户,客户对于服务的需求也在不断升级——早期企业通过建品牌官网进行宣传营销,近年来,越来越多的企业希望开拓线上销售渠道。我们服务的传统企业,之前一直是依靠批发、分销渠道完成销售。现在他们清楚,要建立一个直接面向消费者销售的渠道,从而实现从品牌、营销、到销售形成闭环。


这是我们最大的感受,也驱动我们在这个时间点思考做这件事。


牛透社:想改变什么呢?


胡广斌:扎根企业服务多年,我们对于 SaaS 有自己的认知和判断。


首先,做好企业服务不仅需要提供工具,还需要在工具的基础上为客户提供企业经营所需要的服务,这样才有机会帮助企业完成数字化转型。


此外,SaaS 的核心业务模型是希望通过一个标准化的产品服务于众多企业。所谓标准化的产品或工具可能在某个特定领域里能做到,但从中国的发展阶段来讲,不同企业的发展程度、管理能力和业务差别很大,很难通过一个单独的标准化工具匹配到客户的所有需要。


所以在这个过程中,就必须要有生态,即有合作伙伴,通过合作伙伴提供一些个性化的应用或需求定制,才能够解决标准化产品和成千上万的客户想法需求之间的矛盾


牛透社:到现在,您感受到中企动力外在的变化有哪些?


胡广斌:首先,移动互联网、大数据和人工智能等越来多新的技术推动着企业数字化转型的进程 。企业如果不去迎接数字化时代的挑战,就必将被这个时代所抛弃。


我们选择 OMO,是因为中国消费市场可增长空间巨大。消费是驱动中国经济增长非常重要的领域,近两年中国的 GDP 里面,消费所驱动的占比越来越高,达到 50% 以上。即使如此,这个比例与发达国家相比还是偏低,发达国家的社会消费品在 GDP 里面占比能够到 70% 甚至更高。


此外,要看到整个消费行业的大变化。整个消费链条,从生产制造到流通、零售各环节都出现了明显变化。比如我们常说的 C2M(用户连接工厂的营销模式)、DTC(跨过渠道直接面向消费者的营销)、F2C(工厂直接面向消费者销售) 等。越来越多的上游生产制造厂家开始直接面向消费者销售,绕过传统的流通环节。特别是近几年出现的新品牌,都已经建立一个直接面向消费者的销售通路。


之所以会这样,是因为大消费行业消费者的需求更个性化多样化。Z 时代的年轻人崇尚个性,原来传统的从上游经流通环节到终端的模式无法满足消费者个性化、多样化以及快速变化的需求。


以优衣库为例,传统服装行业从设计到面料采购、加工,最后到终端零售,传统周期 3~6 个月才能跟消费者见面,但是优衣库只需要两周时间就可以上新,从厂家直接到门店直达消费者。


这意味着它能够更快地去反应市场,满足消费者变化和个性化的需求。对于传统服装厂家来讲,如果继续用传统方式去建立驱动关系,必然会被淘汰。


外部还有一个非常典型的变化,就是消费场景多元化——


原来的购物环境,以超市、便利店、电商平台为主,但实际上,小程序、直播间、微信群、朋友圈,任何地方都可能变成消费者下单购物的通道。第三方数据显示:平均一个消费者会有 7~8 种消费场景。


如果只是固守传统销售渠道的话,就没有办法去满足现代消费者多元化的消费场景。消费者在哪里,就需要把营销场景、销售渠道建到哪去,才能够真正触达到消费者。OMO 模式最核心的价值就是帮助客户建立一个多渠道融合的交易场景,让企业可以充分满足消费者多渠道的消费,如果企业不能建立多渠道的销售,那就无法满足消费者的需求,对于商家来讲,就是订单的损失。


从营销到销售,全链路数字化


牛透社:您刚才提到新零售新消费,C 端一直在强调打造私域流量。那在  B 端关于私域流量有什么实践?


胡广斌:B 端的实践,中企动力之前主要是通过电话、QQ 等这些工具与客户沟通,现在我们也在逐步将围绕客户的营销、交付、客户成功、问题处理转向企业微信这个平台,与客户建立更紧密的关系,也能够为客户提供更好的服务体验。


要服务好一个企业客户,只有前端销售是不够的。销售只能负责与客户前期沟通和签约,而签约之后,还涉及到客户的个性化需求、产品的交付和产品培训、问题处理等。


如何才能保持客户运营动作的连贯性?我们需要将客户在各个环节的信息都能及时同步到多个业务组织后端,才能给客户提供更好的服务,最终以完成客户成功的运营目标符合客户成功。


客户在购买产品后,根据客户的背景信息,以及客户的产品信息,可以给客户打上不同的标签,我们就会清楚客户的行业、主营品类、目前经营诉求。有了不同行业、不同维度的标签之后,在后面面向客户运营过程中,就可以根据客户标签,在不同的阶段,给他不断提供更贴合的服务。这样的话,不断提高客户忠诚度,让客户都变成了我们的会员。


我们也推出了“万店奔流”的计划,这也是配合 OMO 产品给我们的客户提供的一个推广服务。我们从客户中征集优质的产品、愿意合作的客户,利用我们的公众号、抖音等各个媒体平台帮助他们的店铺和商品推广。我们不仅为商户提供开店工具,还帮助商家带来推广价值,而客户成功也是我们运营团队的核心目标。


“万店奔流”的计划从 4 月份开始,不到一个半月,吸引将近 100 家的企业报名参加。品类从农牧业、食品制造到日用品百货等多个行业。


牛透社:中企动力 OMO 项目,它改变了谁,改变了什么?


胡广斌:中国是生产制造大国,在整个生产制造业里,中国的制造能力很强,产品品质也很棒,但在产品的品牌、设计营销等方面特别缺乏,导致制造型企业的产品附加值无法实现,只能沦为代工,获取很少的利润。企业要想改变现状,提升企业利润水平,中国制造业特别是消费品企业,从品牌营销、销售到私域运营,必须实现全链路的数字化。


我们希望帮助上游企业能够建立一个直接面向消费者的通路。因为新一代的年轻人对洋品牌并没有多么崇拜,他们是完全有自己的个性化诉求和表达,中国品牌可以抓住这个机遇快速转化。随着Z时代的年轻人的消费时代来临,中国品牌有非常大的机会,也一定会迎来一个高速发展和增长。


消费者的消费场景越来越多元、非常分散。对于终端零售门店来讲,他们原来依靠经营位置,门店开在什么地方,每天大概有多少人进来,能够去完成交易,这其实是在经营位置。


但是现在不能光靠经营位置,我们帮助终端零售商家打开多渠道销售通路,有自己的小程序、公众号、快手小店等,零售商家就也可以有线上不同渠道的销售场景。消费者无论是从线上,还是到线下门店,都会有非常好的消费体验。我们也为零售门店提供很好的私域运营工具和服务,帮助终端零售特别是门店的客户把线下流量真正转变成它的私域用户,之后商家就可以通过会员运营工具,更好的进行精细化的运营,不断提升客单价以及复购率,帮助商家转化更多的订单。


牛透社:您想对 OMO 的同行者说点什么。


胡广斌:对于 SaaS 服务商来说,这个业务特别考验耐心、决心和恒心。


先谈耐心。对于 SaaS 服务,国内市场和客户都是有一个比较长的培育、教育过程,它不是一个能够快速爆发的行业。需要能够足够的耐心伴随着客户一起去成长,而且并不是只提供专业的工具就可以,而是要在产品和服务上能够跟着客户的不同阶段不断成长。


再谈决心。SaaS 是一个靠客户规模,以及客户持续的订阅收入来实现商业价值的业务,但客户数的积累是需要时间的,并且在服务过程中,还会面临中小企业客户各种各样个性化的需求。如果没有决心,很难进行下去。在中企21年发展历程中,我们也看到了中国 SaaS 行业的起起伏伏,这个事情必须要有坚持做下去的决心。


最后谈恒心。这件事情不仅需要有不断投入,更需要不断地跟着市场和客户去打磨我们的产品、服务和运营等。


最后,我还是想强调一点,在这个事情上,必须始终坚持客户成功,这是我们企业最核心的价值观。因为只有帮客户取得生意上的成功,客户才会留下来,而我们才会有持续的客户续费、客户升级、产品的交叉销售,以及客户的传播和推荐,所以我们必须始终秉承客户成功第一的价值观,才能最终取得这个业务上的成功。


    本文作者:杨双双 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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