探究上汽数字化转型的秘诀:数字化必须与业务融合,服务于价值产出

    2020-09-10 Linkflow lv Created with Sketch.

Linkflow邀请到上汽乘用车数据规划及业务应用科高级经理——倪雪蕾,为我们分享汽车企业的数字化转型经验。

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  • 主持人

大家好,今天Linkflow来到了上汽乘用车分公司,邀请数据规划及业务应用科高级经理倪雪蕾倪老师,与我们分享她在汽车行业的一些经验。非常感谢倪老师受邀专访,倪老师可以简单介绍一下您自己,以及您在上汽乘用车的一些经验。

  • 倪雪蕾

大家好,我是2007年加入上汽的,到现在已经有13年了,算是上汽的老兵了。在我前10年的职业生涯中,主要从事上汽乘用车IT信息化方面的工作,那时候我在的科室叫工程应用科,但其实当时的工作也是跟数据相关的,是负责管理企业主数据的。大家都知道汽车行业的BOM管理一直是个很大的问题,我们有这么多的车型配置,那么我前10年的职业生涯主要就是要保证几万款车型配置的每一个零件都是精准的有效的。

大概在2017年初,我们成立了新的数据部来负责整个企业的数字化转型,我就是从那个时候开始在数据规划及业务应用科工作。上汽是汽车行业最早任命CDO的,我们部门由CDO直接领导,由他来牵头整个数字化转型,到现在为止已经有三年了。

  • 主持人

我之前也有听到业内人在说,汽车行业的数字化转型往往会比零售行业要晚5年,刚刚听到倪老师说上汽2017年就开始了数字化转型,那的确是汽车行业里的先行者了。

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  • 主持人

您的岗位“数字规划及业务应用”在我看来是非常重要的、掌握企业数字资产的职能,您可以分享一下数据应用目前在汽车行业的普遍认知是什么样的,以及现在在上汽乘用车内部对于数据规划和应用处于什么样的发展阶段?

  • 倪雪蕾

我刚刚也讲到了我前10年的工作是在做企业的主数据管理,从整个汽车行业来看,不论是数据的理念还是应用,上汽确实是起步非常早的。那么我们2017年为什么会成立数据部门,主要是因为汽车行业慢慢开始直面用户,在这之前,我们整个企业基本以造车为主,从2017年开始,整个汽车行业都开始重视用户的管理和运营,所以那个时候我们也逐渐开始考虑如何把大数据技术应用在汽车行业的用户体验方面,当然同时也包括企业经营的效率优化。

目前看来,数据在整个汽车行业内的应用分为两个方面。一是利用用户数据,帮助企业更好地了解用户和服务用户,为用户带来更好的体验。二是通过数据运营,帮助企业高效地运作。

  • 主持人

那么就像倪老师所说,上汽其实是很早就开始做数据方面的管理和应用了,那么同行业的其他企业大概是在什么时间点开始做这件事情的?

  • 倪雪蕾

据我所知,近两年各企业都开始非常重视数据,包括大家都知道宝马成立了专门的公司来做数字化转型,当然不是他们从那天才开始做,而是这两年大家都越来越倾向于把数据能力作为整个企业的重要核心能力。很多合资品牌开始重视数据的时间基本上和我们差不多,甚至时间会更早,自主品牌近两年也在非常地主动提升数据能力。

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  • 主持人

那么这么长时间内,汽车行业一直在做数字化这件事情,倪老师在汽车行业深耕的这些年,对汽车行业在数字化方面的变革有什么洞察呢?

  • 倪雪蕾

我觉得汽车行业要把数字化转型做成功,虽然我们现在也不算成功,但至少我们还是在努力的过程中。回到刚才说的,要把数字化转型做成有三件事很重要。

第一个是企业的机制,就是用什么样的机制来保证数字化转型能成功。因为数字化转型这件事情对汽车行业来说,是需要进行顶层运作的,是需要多部门协同的,同时需要大量借助外面的新兴技术。所以怎么样推进数字化转型,是要有一个新的机制来保证的。

第二个我觉得是文化,汽车行业是一个很严谨的行业,也是协作要求非常高的行业,它的GVDP流程其实是很严谨,严谨带来的另一个效果就是汽车行业很难有单打独斗的创新。所以就需要培养数字化的文化、协同创新的文化,从而带来整合的创新成功。其实我们公司从2017年就已经非常重点地做数字化转型这件事情了,包括我们整个部门的文化和机制都往这方面靠。

  • 主持人

我想再详细问一下,在文化的建设方面,上汽乘用车有做些什么样的举措来促进数字化文化的形成呢?

  • 倪雪蕾

我们从2017年成立了数据部门之后,就开始很注重新鲜血液的输入,我们开展了好几届的“摩尔计划”,也就是引入新的毕业生,引入之后我们有专项的培养计划,而且我们会给他们定专项的课题,这些课题可能是半开放半定制化的,主要是跟企业的运营和数字化相关,然后我们会制定专门的成长方案给他们,包括一些晋升的方案等等。

接着上面讲的数字化转型要做的三件事,那么第三件事就是技术。汽车行业的技术也很强,但主要是在整车制造方面的技术,而数据运营是更偏向于大数据互联网的技术,那么这些技术怎么跟汽车行业的运作模式融合,这是很重要的。

  • 主持人

是的,而且汽车行业就像您说的比较严谨,如果一个新的模式进来的话,肯定会引起阵痛,内部会产生排斥,上汽在做数字化转型的时候排斥的力量多吗?

  • 倪雪蕾

上汽其实是非常追求新技术的公司,所以我们集团里有专门的AI实验室,有专门的数据业务部来支持数字化转型,但是我刚刚更想强调的是数字化转型一定要跟业务进行融合,因为汽车行业的很多工具、流程都是相对比较固定的。但大数据的特点反而是需要一些容错性,因为它不能保证每次的数据都是百分百准确的,也就是说数据化的运营是在小步试错的过程中,快速反馈快速优化。所以说怎么把数字化与汽车行业的业务进行融合,更好的为企业产生价值,这是我认为很重要的一点。

那么我们从另外一个价值点来说,我觉得数字化是要服从于价值产出的,也就是说不能为了数字化而数字化,不能为了拿数据拿数据,所以我们的数据方案、大数据产品都是经过设计的,都需要跟业务进行沟通,找到每一个产品的价值点,以及为哪个业务服务的。如果一个企业一味地只追求技术,那他一定会踩坑的。

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  • 主持人

汽车主机厂在数字化层面遇到的最大阻力是什么?是否有来自于经销商这边的阻力呢?如果有你们会通过什么方式去跟经销商进行和解呢?

  • 倪雪蕾

是这样的,经销商从本质来看就是一个商人,它是要盈利的,所以为什么我刚刚强调每个数字化产品都要考虑它的价值产出是什么。我们有专门为经销商去定制数字化产品,这些产品会从经销商的角度来考虑问题。我们需要弄清楚这些产品的定位是为了帮经销商完成和主机厂之间的基本业务呢,还是为经销商赋能的,如果是为经销商赋能的话,就要充分考虑经销商的意愿和需求,所以我们只要明确了业务主体和业务价值,后面的事情就会开展的很顺畅。

我们目前在帮经销商做一套数字化的标签体系,就是经销商在与用户沟通过程中有个很大的痛点,他们不知道这个用户到底是什么样的背景,所以他们很难跟用户进行很深入的交流。因为现在的用户不太接受那种第一句话就问他要不要买车的沟通方式,他们希望有个循序渐进的过程,从更亲和的聊天开始。那么经销商要怎么把天聊起来,这就需要有标签体系的支持,但这件事并没有想象中的容易,因为汽车行业以前很少直接运营客户,所积累的用户信息不够多样。但是我们是敢于尝试的,我们现在有在合作一些外部的数据,内部我们也会做很多活动来跟用户维系日常的沟通,从而得到用户的信息和近况,然后把这些信息规整完之后输出给经销商,帮助经销商在与用户地沟通过程中能够更好地切入。

  • 主持人

明白,这样的话经销商也会比较乐意去帮助主机厂完成构建标签体系这件事。那么是不是在这个过程当中,主机厂也能顺势从经销商那边采集一些用户数据呢?

  • 倪雪蕾

对,这是一个互赢的过程,这个项目说起来其实可能就是个标签,但是这件事地背后其实是整个企业的运作。举个简单例子,比如说活动,活动可能是主机厂办的,也可能经销商办的,怎么把数据的采集融在活动的过程中,让用户能够在活动过程中自然而然地把他的画像反馈出来,这都是需要专门设计的。包括这其中还会带来一些技术问题,比如我们使用的工具、平台要能对接很多场景很多系统,要能把所有的数据采集起来并融合出用户画像,再输出给经销商。

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  • 主持人

了解,那么上汽乘用车进行数字化转型这么长时间以来,最开始的时候是怎么一步步从上往下进行推动的?

  • 倪雪蕾

我刚刚有讲到,我们张总2017年被任命为CDO,他应该是汽车行业最早的CDO,所以说我们公司做数字化转型这件事情的决心是非常大的,在张总被任命为CDO之后,就成立了专门的数据部来进行数据技术的拓展。我也提到过,数据一定要跟业务深度融合,所以后来由CDO张总发起成立了营销数字创新中心,这就是一个数据与业务融合在一起的部门。他把以前IT团队里负责营销相关系统建设的专家,以及营销专家,还有数据专家合在一起,成立了这样一个专属部门,专门来做一个营销创新这件事情。所以我觉得数字化转型是一个从上而下推进,然后从下而上出成果的双向过程。

  • 主持人

我现在能够想象为什么上汽可以做的这么顺利,或者虽然您说你们还没有成功,但我认为纵观整个汽车行业,上汽做得非常领先的。

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  • 主持人

那么做了这么长时间的数字化转型,上汽乘用车有哪些获益点呢?

  • 倪雪蕾

关于数字化转型的收效,我认为主要是两个层面。

第一是怎么帮助管理者更好地了解企业的经营状态。以前我们一直有一个痛点,就是等到管理者掌握到线下的经营情况时,已经经过很多层的信息传递了,而且不同的渠道给到的数据都是不一样的。那时CDO张总就跟我开玩笑说,我对你的要求不高,只要我什么时候要数据,你能够立刻给我就行。说是要求不高,但是汽车行业内的人都知道这个要求其实很高,因为数据传递的链条很长,而且每个环节数据的指标、口径可能都不一致。所以数据中台帮我们解决了一件非常重要的事情,就是帮我们把企业的经营指标全部重新梳理了,尤其是在营销领域,从传播获客到转化这些核心的一级指标,以及每个渠道来源的数据如何整合都是全部重新定义过的,总共设计了约几千个指标。也是到最近,我们才能做到各级领导要一个数字,我们能够快速马上提供给他。

那么我们现在正在做的,比如帮领导做一些销量的预判、问题的洞察等,这些事情都需要依赖于数据中台,因为数据不准确的时候,基于这些数据所做的所有洞察和分析都是不准确的。我们现在有了数据中台的基础,就逐渐开始帮助领导快速洞察市场上的具体问题,给领导一些决策支持。

上面我讲的第一个点是关于企业经营层面的,那么第二个点就是用户层面了。用户是现在汽车行业非常关注的一个点,我们现在已经整合了几千万的用户数据了,包含几百个用户标签,这些标签能帮助我们更好地理解用户,也帮助销售人员和运营人员更好地与用户进行沟通维系,最直接的一个成果就是转化率的提升。

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  • 主持人

上汽乘用车的数据基础非常扎实,为什么你们能做的这么好?因为现在很多企业想要做数字化转型,但他们都卡在数据回收这个阶段,大家都知道要回收数据,要做数据整合,然后做报表分析做精细化运营,但现在问题就是他们确实很多数据收不上来。

  • 倪雪蕾

上汽主要得益于以下几个方面。

第一就是组织层面,我们成立了专门的数据部门对数字化转型提供最大的支持。

第二就是技术层面,我们构建了一个数据中台,能够快速地进行数据对接,这也就是我们和Linkflow的合作。

第三就是我们在产品定义和产品开发的整个过程中,会非常强调数据闭环这一点。我们的CDO张总最早提这一点的时候,就说过每一个系统的开发都要考虑数据闭环怎么做,所以每个产品经理去定义产品的时候,在很早期就会把怎么度量这个产品以及怎么收集数据,作为很重要的考量来进行方案设计。我们收回来的数据可能来自几十个几百个不同的系统,可能形式不一样,但是至少关键的数据都会在数据报表里面体现,这就为我们后续开展很多业务奠定了很好的数据基础。这一点一定是要从管理层向下强调的,因为做系统开发是有一定成本的,所设计的环节越多,考虑的点越多,就一定会带来成本的增加。如果说管理层不重视这一点的话,等到要用数据的时候再想起来去收集就已经晚了。

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  • 主持人

基于您自身的经验,能不能在数字化转型这件事上给同行业者一些建议,或者说说踩过了哪些坑,相信很多同行会特别感兴趣。

  • 倪雪蕾

其实昨天我们同事内部还在聊天说,数据工作是一个很苦很累很不显性化的工作,做了这么多的数据处理,其实很难显性化。坑肯定有,我感觉下来其实有几个点。

一是说数据解决方案或者技术解决方案一定要考虑共赢,多考虑自己的特长和自己的弱项,为什么这么说?就是有些企业也包括我们自己,一开始的想法就是,因为数据是很重要的,所以我们要全部私有化开发,所有的产品系统都用自己的方案来做支持,我也相信很多人都会有这样的想法,特别是汽车行业。我们经常跟同行打交道,就发现他们对私有化也是有比较高要求的,一方面是觉得数据很重要,另一方面是觉得我们的市场很复杂,市面上的解决方案可能不能满足我们的需求,所以大部分企业都想要自己开发。那么这也跟汽车行业一贯以来的产品研发投入比较大有关系,大家的理念都是我要自己做。

但是在数据行业或者互联网行业却不太一样,因为一些数据企业的技术已经很成熟了,只是应用场景可能是新的。所以大家一定要识别清楚哪些是自己的专长,哪些是可以借助外界的力量来实现共赢。尤其是数字化营销,它本身是个很灵活的东西,它天天在变,它根本等不了企业从底层开始一点点建系统。所以我觉得对于自有能力的识别,对于整个行业生态圈的识别是很重要的一点。另外,采用合适的技术的确是能够把数字化转型快速推进和见成效的一个很重要的方式。

另一个点是,一定要考虑技术跟业务的结合点是什么,因为很多企业一开始在做数字化转型或者数据产品的时候,会比较想做一些很高大上的产品。比如互联网人都说千人千面很好之类的话,我不否认一些理念和产品真的很好,但是一定要结合自己的业务点,找到最能够切入的点和快速产生价值的点,因为很多东西虽然好但是它却没法很快见效,尤其是做了一个系统以后,发现根本不是现在的数据基础能用上的,那么这就会造成业务和数字化转型部门的一些冲突。

所以说我觉得这两个点如果能把握好,其实是能比较好地做好数字化转型这件事情的。

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  • 主持人

现在一些新兴的汽车企业也都特别重视数据,面对这些后来者的挑战,您怎么看?

  • 倪雪蕾

我觉得他们有他们的优势,也有他们的弱势。他们的优势在于,现在很多新兴汽车企业,尤其是具有互联网基因的企业,他们的底层数据和技术基础是比较好的,而且他们不太会有一些系统上的包袱,所以他们可以从一开始就完全站在数字化的角度来考虑业务。

但上汽已经经营了这么久了,我们有几百万的保有客户量,这是我们很重要的一个优势。说到底做数字化转型,既需要具有用户价值,也需要具有商业价值,所以已有的用户怎么样通过数字化把它运营好,能够让它产生持续价值。现在汽车行业很讲究社交化营销,通过与用户的维系来塑造更好的口碑,已有的这些基盘用户就是我们的优势。

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  • 主持人

您认为疫情对汽车行业短期或者中长期有什么样的影响?

  • 倪雪蕾

其实短期内疫情一定会对现有模式产生一定的冲击,因为汽车行业以前是以线下为主的。但是从另一个层面来说,疫情其实加速了整个汽车行业的数字化转型进程,所以从长期来大家还是要把跑道抢好。

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  • 主持人

您对您所负责的数据规划和业务应用的未来展望是什么样的?

  • 倪雪蕾

我想我会做好数据底层的支持工作。同时在营销领域,其实也是因为营销领域是我们当前试点最完整的一个领域,那么不管是从企业的经营赋能,还是从用户的体验赋能,都是我接下来很重要的工作。所以我自己把它觉得就是一横一纵,把数据功底打好。

  • 主持人

倪老师的输出能力太强了,为大家分享了一大篇干货内容,非常感谢倪老师今天的分享。

    本文作者:Linkflow 责任编辑:马亚蒙 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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