To B 电销,从话术到团队精进

    2020-07-31 牛透社 lv Created with Sketch.

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),全文整理自崔牛闭门会,由销帮帮CRM联合创始人王钊琦的分享,主题为“To B 企业电话销售能力建设”。整理 牛小明。


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【主要内容】

1. 如何打磨最优的电销打法

  • 场的理解

  • 从无到有再到优的话术精进

  • 好的销售过程管理,抬高团队整体水平

  • 销售人员的激励,不仅仅是钱

2. 如何复制 TopSales

3. 如何打造学习型销售组织

全文有删减,以下为正文:

01 如何打磨最优的电销打法

先有更底层的认知,才能做好电话销售工作。

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一、电话销售到底是什么样的场合

电话销售与面对面的交流有本质区别:面对面交流时,一个笑容,就可能打消人与人之间的陌生感;电话销售有很强的陌生感,特别是第一通电话,对方也不知道你是谁,你要花很短的时间告诉他你是谁,快速建立信任,让对方愿意听下去。

在此基础上,To B 的电话销售还面对一个更加复杂的问题——不确定对方的角色。很多时候打出去的电话,接电话的可能是前台,可能是中层干部或普通员工,也可能是老板。

那么,每一个角色接起电话,他们心里首先想的是什么?要如何打消对方的疑虑,对方的顾虑是什么?

如果接电话的是前台,电话销售员想通过前台获取老板的电话号码,前台心理顾虑的是什么?可能会有戒备心。

设身处地的想一想,自己接了陌生电话,会如何处理?每个人都会接到陌生来电,比如房产中介的电话,他们打通电话后什么都不问,直接就说“XX地段的地铁口楼盘,2万块钱一平,您是否有兴趣购买……“。当然,这种对话方式显然不适合 To B。

对方手机设置了勿扰模式,第一通电话打不通很常见。

有数据显示,优秀销售第二次电话的接通率能达到60%或70%。而大部分销售遇到的情况是,第二次就打不通,他们的第二次电话接通率为20%或30%,这说明他们的第一通电话表现不好。

二、从无到有,再到优,电话销售的话术有一个精进过程

当我第一次跟着销售做大复盘的过程中,我们自己整理了一份近2万多字的“葵花宝典”(电话销售宝典)。在这个整体的过程中,其实发现巨大的问题,因为销帮帮CRM软件相较于非常短、平、快的工具稍显复杂,它会与企业的业务关联。

所以,CRM是一款相对复杂的业务软件。而有的销售在介绍产品时,会犯一个典型的错误——想要将每一个功能点都给客户讲一遍。

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有一种情况是:遇到好的客户,一个电话能打两三个小时。一个简单的场景,销售人员打通了客户的电话,首先会自报家门,客户会很自然地问一句“你们是做什么的”(说明这是一个好客户)。这时,销售就开始介绍产品功能。

一旦客户提到某个功能时,销售就亢奋了,聊到难以停住。

实际上,两三个小时的电话结束之后,想让客户知道这款产品如何与自己的公司贴合,很难。电话销售讲求的是效率。本质上来说,有效盘活量更重要。

电话销售的话术有一个精进的过程:

1. 产品价值的提炼

产品的核心价值是什么,总结关键点。故事性的场景描述,更能让销售记忆深刻,才更能打动客户。

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以销帮帮为例,其核心价值是简单易用,总结关键点时考量客户购买产品时在意的是什么。对客户而言,产品功能的多少是次要的,其第一个核心是能否将这套系统快速用起来

第二个价值是客户资产管理。在给客户介绍时,系统里的资料不会丢失,好记性不如烂笔头,用这套系统就可以做管理等等。前提是要用故事性的场景,让销售记忆深刻。先有产品,然后销售去理解产品的价值,才能传递给客户。这是一种隔山打牛的打法

2. “讲人话”

自说自话是大忌,用客户听不懂的专业术语或内部名词,徒增沟通成本。

特别是在电话销售的场景里,客户没有看到产品,也不知道产品的样子,所以非常忌讳一些陌生名词。

3. 10秒话术的训练

10秒钟,大概能说30~50字。

一个日本作家有本书讲了10秒钟的话术,浅显易懂,这是讲话的艺术,非常适合电话销售场合。10秒钟能把话讲清楚,让客户明白,这是一种很大的挑战。

【小结】

前三点是总结产品的价值,能够用故事性的方式讲清楚产品价值,并且将这个故事提炼为大家能听懂的大白话(“人话”),这种大白话也不能长篇大论,最好是10秒把话术凝练清楚,一旦能够凝结成10秒他就能缩放自如,就讲30秒也可以,讲一分钟、两分钟都可以,中心思想不会跑偏。

4. 第一通话术的框架

第一通话术非常的重要,电话销售没有PPT的辅助,和客户聊10分钟,20分钟,有可能被客户带偏话题,丢失目的。

因此,第一通话术的价值涉及到开场-话天地-挖需求-传递价值-试缔结。

第一通话术框架需要整理一段长长的文字,比如500~1000字,涵盖了每一个阶段的开场,从“喂”字开始,“喂,您好!我是XXX”。

5. 常见的异议处理

常见的异议,如:客户反馈用不起来,员工不愿意用,功能不满足,有bug,价格太贵等等。有的销售会被客户的异议带着走,不再坚持。

实际上所有的异议都有一套处理流程。首先,倾听。客户是带着脾气和情绪来讲的,这个过程销售需要倾听。然后,表示同意,再做澄清。比如价格异议,客户反馈价格高,销售可以回复“是的,我们是比别人贵,那你也要知道贵也有贵的道理”。紧接着传递价值,贵的理由,服务比较好,功能非常完整,可立即上手使用,又回归到产品的第一点核心的价值。最后,请求认同

6. 结果结果结果!

每一段话都要有一个结果。

电话销售很容易把销售做成服务,时间周期很长的服务,所以,必须每段话要一个结果。

接下来是销售过程的管理。

三、好的销售过程管理,抬高团队整体水平

1. 盘活量是一切的根基

从销售冠军的数据来看,有的销售人员可能几个月都能保持第一名,其奥秘就来自盘活量。大部分销售人员能盘活30~40个客户,销售冠军可以盘活130个客户。

因此,通过硬性规定销售人员的盘活量,可以提升销售成果。

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盘活量在销帮帮系统里面叫“客户跟进数”和“跟进记录数”,销售人员每天录入这两组数据,后者代表当天录入多少条跟进记录,前者代表当天跟进了几个客户,由此,管理盘活量。

如果销售团队的盘活量不抓住的话,业绩结果是不会好的。销帮帮的电话销售团队经过差不多3年的成长,以前只有50个的盘活量的要求,现在盘活量要求是80个,同时要配合一套整体赏罚机制和 PK ,每天公示结果,每个月有盘活量和业绩结果的PK。通常来说,盘活量高的销售人员,他的业绩结果也不差。

2. 关注有效的盘活量

一天跟进100个客户,但并不是每一个客户都有深度沟通。有的销售的有效盘活量,只有20%、30%,有的销售的有效盘活量是70%,这就涉及“过程指标”。

30秒钟以上的通话时长才算有效的盘活,通过有效的盘活量可以观察到,有效盘活特别低的情况,是因为第一通电话没有打好,没有做好异议处理,产品的核心价值没有传递到位。从而造成客户拒接第二通电话,无法盘活。

3. 成交周期/转化率

销售的核心指标是成交周期和转化率,这也是所有销售团队必须关注的指标。

就成交周期来说,有的销售花180天才能成交客户,有的能当天一通电话实现成交。

而转化率上,最少最低的转化率是3%,最多的转化率能达到近30%,10倍的差距。

好的销售过程管理必须要关注以上几个指标,盘活量、有效盘活量、成交周期和转化率,从而抬高整个团队的整体水平。

四、销售人员的激励,不仅仅是钱

要知道电话销售是非常辛苦的工作,每天打100多个电话,盘活100个客户,其中至少有50%左右的客户会拒绝,剩下50%的客户里面也有很多客户会不断给销售挑战,提出各种各样的异议。

面对客户的异议,销售需要聚精会神地在很短的时间里,通过电话解决问题,让客户信任。

另外,电话讲究概率,很有可能90%的客户都是拒绝的,最终成交10%的客户。

每天都要在这种高压,反复被拒绝的情况下工作。除了销售个人需要给自己鼓励,给自己疏导压力,也要从团队的角度,不断激励,帮助销售渡过一个一个心理难关,突破自我,成为一个非常优秀的销售。

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所以,销售人员的激励,不仅仅是钱的问题,还需要:

1. 合理的绩效制度

合理的绩效制度是成功激励的一半。大部分有经验的销售,非常关心的问题是绩效制度。根据绩效制度,他能算出自己的酬劳,会考量制度的公平性、友好性。

2. 公开透明公平的竞争环境

对于刚入职的销售来说,大部分销售对未来的计划都希望:通过一两年的时间在一线打单,做到 Top,晋升到管理岗位。所以,需要一个公开透明的竞争环境。

3. PK 文化的建设

不论是电话销售还是直销,亦或是渠道销售,“PK 文化”很重要。只有 PK 才能发现别人优秀的原因,找到自己的短板。PK 的不只是业绩,而是多维度,包括重点客户数、客单价、转化率、在库客户数量等等。而业绩是一个结果值,它月末出来,是一个不可改变的结果。

4. 榜样的力量

榜样的力量是无穷的,他能做到我就应该能够做到。

综上四点,形成销售人员的激励,一定要理解电话销售这个岗位很辛苦,所以激励一定不仅仅是钱,还需要营造好自己的团队氛围,站在各个角度去帮助销售人员。

02 如何复制 TopSales

实际上,TopSales 很难复制。因此,对于“复制TopSales”需要理解,这并不是真正的复制。

1. 一个橄榄形的团队,TopSales 是小部分人

那一小部分人可遇不可求。很多时候,他们通过自己成长起来,企业提供环境和机会,帮助销售渡过最难的入门时期,他们很快就能自己成长为 Top 了。

复制 TopSales 的意义是在于打造一支什么形状的电话销售团队。那就是一支橄榄型的销售团队。Topsales 是一小部分人,通过学习 Topsales,让更多底部销售成长到橄榄形的中部。

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所以,复制 Top 的意思不是要复制出很多最顶尖的销售,而是将这些顶尖销售身上的好的工作习惯、销售打法和话术,通过工具和日常管理手段,让其他的销售学习起来,从而复制能力,打造一支具有橄榄型的团队。

2. 复制 TopSales 的工作习惯和打单时间表

有一种工作习惯是双线操作,一边打电话一边查客户资料,一边翻阅客户的历史信息。

有一种打单的时间表,将时间分为“最黄金时间”、“非常黄金时间”和“普通时间”。在不同的时间段,会给不同画像(标签)的客户打电话。

3. 复制 TopSales 的优秀话术

销售团队可以组织话术分享会,每月每周做优秀的话术分享。销售小组可以演练话术场景,TopSales 做分享,或者评论。

4. 复制 TopSales 的综合能力

有的 To B 销售是顾问式销售。如果销售只会介绍功能、价值,而不会帮助客户梳理业务、挖掘客户需求,很难把工作做好。因此,如何复制 TopSales 的综合能力显得尤为重要。TopSales 对某个(些)行业一定会有理解,无论是客户业务场景,还是企业管理。

03 如何打造学习型的销售组织

做 To B 销售,如果一支团队不具备自我学习的能力,实际上是没有前途的。

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1. To B销售,尤其需要一个学习型的组织

产品每天都在迭代,覆盖的业务场景一直在变化,每半个月,每半年,每一年都在发生巨大的变化,如果销售永远只停留在最早期的产品形态,就没法销售最新版的产品。

2. 学习文化的建设,需要领导身先士卒

学习文化的建设,喊破喉咙也没用,一定是领导身先士卒。销帮帮销售团队历年来的集体学习,都是我自己带头做,得益于三年时间的培养,已经养成了学习的文化。

3. 学习的形式可以多种多样

学习的形式可以多种多样,比如吐槽大会、奇葩大赛,娱乐性的形式围绕工作场景进行辩论,到底是资源重要一点还是能力重要一点这种论题,大家进行辩论。有类似于很多这种论题,大家都抛出来。

4. 销帮帮沙龙文化

销帮帮也有自己的沙龙学习,互相交流。例如某个月,某位销售新人突然成长为新人王,他就可以分享成长的原因、成功打单的经历等等。

还有半个小时沙龙,围绕一个主题,让每一个销售掌握10个行业的业务特点、痛点、场景以及会做这个行业的PPT和解决方案。

04 总结

第一,打磨最优的电销打法

这个能够赋能给个人,能够帮助一个人去打磨最优的打法,从对电话销售的理解开始,到话术,再到我们销售过程的管理去帮助个人能够成长起来。

然后是对个人的激励。激励一个人让他能够不断的进步,不断的突破自我。不仅仅是话术的部分而且是整个团队,集体的力量帮助一个人不断的成长起来,这个是打法的优化。

第二,复制 TopSales

这是对团队水平的认知,如何抬高整个团队的能力,所有的人向优秀的人学习,学习他的工作习惯,学习他的时间打法,学习他的话术,学习他身上的综合能力等等,这个是对于一个团队整体能力的抬高。

第三,打造学习型销售组织

一个团队一定要具有成长性,不是只看眼下达到的高度,而是看未来,成长永无止境。未来的成长就需要打造学习型的组织,领导要身先士卒,形式要多样,比如销帮帮的沙龙文化。

    本文作者:王钊琦 责任编辑:张珊 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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