「在线沟通」策略不对,企业的营销白费

    2020-05-29 夏凯 lv Created with Sketch.

本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),作者 夏凯。


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文章整理自崔牛会闭门会,由销售罗盘创始人夏凯老师的分享“企业级营销的在线沟通”。

以下是分享内容,全文有删减:

过去的几个月里,因为疫情,企业的业务转移到线上,不论是企业内部沟通还是与客户的沟通,都通过线上来实现。

01 在线沟通的挑战

见不到客户,纯线上往来。销售人员常面临这六个挑战:

一是容易被拒

「在线营销」跟「电话销售」不一样,因为大家需要在线上开展交流,包括解决方案、需求沟通等,而在线沟通很容易被拒绝。发起在线沟通之后,被拒绝,消息石沉大海,不被理睬的情况很多。

二是无法观察,难以理解

沟通需要察言观色,需要用身体去感受对方的思维状态,而在线无法提供这种条件。由于在线无法观察可能导致讲得想的完全不一样,语言能力强的、影响力强的人,可以通过语言、问题、场景、故事与讲者一起思考,如果是这方面能力弱一点的,可能就无法有效接收到信息并跟着思路一起思考。

三是激发困难,容易游离

由于缺乏深度沟通,激发兴趣比较困难。同一句话,客户的理解不一样,有时候销售人员还在进行自己的话题,可客户已经思想游离了,而销售人员根本没有意识到,这就会对营销工作产生一定的困难。

四是无法回应

点头、微笑、做笔记、眼神、关注、上身前倾等很多肢体上的回应在沟通中特别重要,但在线沟通的时候是没有办法给对方这种回应的。

五是缺少思考

在线沟通缺少深度思考或者引发深度思考很难。而营销的过程中,想不透、谈不透是有风险的

过去我们公司给客户做线下训练营时会进行两天工作坊全封闭的深度思考,甚至到晚上12点左右还会进行脑力激荡的活动。如今转到线上,激发大家深度思考就变得困难起来,我们只好配备更多的工作人员来引导、催促学员。

六是难以共创

线上沟通难以共创,达到良好的互动效果。因为看不到对方,有时候会出现抢话,沟通不畅的情况,导致很多事情得不到有效的沟通和推进。

目前这种形势下,在线营销又不可或缺。万元以下的产品只要满足功能的需求基本会很快完成交付,主要涉及到获客和快速转化的问题,而三万以上的产品就需要客户深度思考后才能做决定,这时候,销售人员该如何有效的在线营销,从而获得客户的青睐?

02 在线沟通的三原则

在线沟通有三个原则,适用于工作沟通、营销沟通、客服沟通。

原则一 精心设计

精心设计是最关键的,就是“遇则利“。精心设计的核心不是话术设计,而是流程和步骤的设计。

原则二 设身处地

潜在客户可能感受不到销售人员,但是销售人员要努力感受客户,设身处地地去感知客户的角色、变化、关注点。

原则三 及时确认

在线沟通有一个重要的方法叫“及时确认“,也就是说,要行动起来马上确认。

03 分析客户

外部环境变化

这段时间,每个客户都在感受着外部环境的剧烈变化。从疫情爆发到疫情减缓的过程中,不仅人们的生活发生了巨大的变化,经济环境、业务环境以及每个客户的工作方式都发生了变化。

客户外部环境变化巨大,这也给客户自身带来了很大的影响。所以,在做营销之前可以通过一些媒体渠道了解外部环境的变化情况。

对客户的影响

感知外部变化的目的是研究环境变了之后客户如何应对。比如疫情期间,客户在整个大环境中,战略的部署,业务的开展,以及背后深层的思考。

客户的感知

做营销时,建议每天花一个小时左右的时间关注变化给客户带来的影响,在这种影响下客户企业内部每个角色在做什么反应?只靠产品是很难打动客户的,真正做营销的人要时时刻刻了解客户的变化。

了解外部环境变化对客户战略的影响下每个人的自身处境是什么?这是营销的起点。

理解客户是一个组织

理解客户是一个组织就是要建立客户的业务视角和管理视角,而不仅仅是采购视角。这就要求销售人员跟对接人接触后,要去了解对接人身后的业务开展情况以及管理诉求。

比如主营业务做 SEO (搜索引擎优化)的智卓科技在做营销的时候,不仅要关注营销总监、市场总监要不要买排名,还要去理解客户企业管理者对营销战略、业务结构的设计、客群定位、触客方式、触客路径,以及内容团队,销售团队触客方式。这就是采购背后的故事。

上面主要讲了两点,一是分析客户处境,从企业外部环境变化到企业战略目标变化到企业内部每个人认知变化,二是要建立管理者视角、业务视角,而不仅仅是采购视角。

04 线索预热

在与客户沟通之前先进行内容营销,让客户有一定认知,也就是创造活的线索和热乎的线索,而不是陌生的线索

销售人员直接通过一个电话跟陌生人沟通的成功率很低。做内容营销,建议全员参与,所谓内容营销就是给客户一个关注你的理由。

1. 锚定深挖

第一是聚焦客户的角色、业务和典型场景的锚定。比如销售人员对教育产品进行营销的时候,可以锚定不同的场景和不同的关注点。小孩上课注意力不集中;家里网课效率低;老师工作压力大;家长辅导焦虑都可以作为典型场景,营销人员在此基础上形成四个故事,分成四个圈层去传播触发。

深挖客户业务现状和典型场景,将产品和方案变成故事,让大家产生兴趣,值得一读,并且描述的场景能戳到对方的关注点,这就是深挖。

销售拜访客户之前可以先准备三个成功故事,通过写出来,画出来,并结合设计人员设计的图片,形成专属故事,其中可以包括一张聚焦圈层的线上传播海报;一份场景化体现价值主张介绍;同时还可以附赠一个知识礼包。这个故事可以在朋友圈发,可以在微信群讲。

2. 精准触达

现在已经进入到一个内容+ IP 营销的时代。深挖之后是触达。由于信息爆炸时代,朋友圈和直播中各种信息泛滥,大家对此类信息已经无感了。但现在有一类信息还很有效,就是“熟人”,也就是大家身边的“IP”即不同领域的有话语权的人。买房的时候想到去咨询的人、买车的时候想到去咨询的人以及孩子上辅导班想到去咨询的人等,那个被咨询的人就是触达路径。

圈层的定位、传播,包括小 IP 的锁定,这就是基于场景故事做传播。

如何触达客户?其实就是刷存在感,好的内容,有可能激发一群人。客户至少在三个场景中被激发三次,才真正起心动念。在客户没有对产品急迫需求时,被三个场景激发后,其感受才会渐入佳境:第一次只留下浅浅的印象;第二次记得更仔细些;第三次客户可能就会产生深入了解的兴趣,如果产品跟他有关,这个人就进入线索池,也就达到了触达的目的。 

3. 线索转化

触达的下一步是转化,就是获得互动的设计、经营动作的设计。转化动作分为线索的处理、预约、交流。我们经过活动创建,线索创建,指定线索池,指定分配人和经评人等前端操作后,海报、活动、客户,包括转化率等信息就会自动形成分类。

获得线索信息后,销售人员当天必须联系,并且三天之内完成对接,预约沟通。这时候就跟客户建立了联系。之后的话术可以这样设计:您好,看到您在要 PPT,我准备把 PPT 发给您,您是否方便加我一下微信。或者 ,我是XX助理,您参加了我们的直播,感谢您的关注,我看了您的登记信息,了解到您需要课程的 PPT,我想通过微信的方式发给您,您方便通过一下么?

一般情况下,客户是不会拒绝的,跟客户取得这样的联系后,后面就可以持续经营该客户了。关键是通过内容去冲击对方潜在关注点。

经过营销预热后,就可以准备在线沟通了。客户之前跟销售有过接触,并且接受了销售提供的帮助,基于补偿心理,他会放下防卫心理,跟销售进行互动。

05 在线沟通步骤

在线沟通分四步:准备、开展交流、评估、反馈记录。

1 准备

分析

准备给客户打电话或者在线沟通时,首先分析客户处境变化;其次是探寻触点

销售人员要做的并不是简单地发给客户一份文档,而是要根据客户所处的环境,以及他关注的问题进行沟通话术的设计。在此基础上,客户同意沟通的几率会大大增加。我们要做到不战之前要先胜而后求战。预约里要有目的、有过程、有收益。开始沟通之后,不是销售方单方面介绍,而是双方互动、交流、交换意见。

预约

预约的准备从寒暄开始……

l  寒喧语

您好,XXX,我是XXX。

l  表明目的

在沟通开始,要先表明我方立场,和此次沟通的目标。最后还要确认。要确保双方沟通的目标是一致的,明确沟通目标与过程。确保客户在沟通状态、目标和过程清晰,结果和价值清晰,锁定谈话主题。不能在聊天的过程中云里雾里,客户充满了未知感和恐惧感是很有压力的。

l  问现状

沟通的过程中询问客户业务情况、上级要求、工作内容、工作方式,利用远程情况,系统应用情况,数据情况、网络情况等基于事实的询问。

l  问想法

问完现状之后紧接着问想法,比如客户觉得目前的现状如何,哪些地方可以加强,如何加强。《人类简史》和《未来简史》里谈到,人类最核心的是他有一个精神层面的世界在管理和控制着自己。营销过程中,要询问到客户深层的想法。

l  定行动

针对客户的现状和想法提出个性化建议,提优势,客户会因相同而接纳,因不同而选择。当销售理解了客户的现状与想法后就会被接受,之后再提出销售方不同并且具有优势的建议。

准备建议的时候要根据客户的认知和期望来准备,一定要与客户的关注点紧密结合。比如我们有个客户是这样加强的,你觉得对你有没有用。当销售说建议的时候,一定要在最后定行动,问一句“你接下来这么做行不行?”。

l  定时间

例如,“希望我们XXX时间,通过视频会议进行一个交流,您看可以吗?谢谢,多保重。”

2 开展交流

开展沟通的过程中要做到“贼不走空”,这意味着每一次交流后一定要获得下一步的工作安排和计划,最理想的情况就是客户直接下单,但对于 To B 企业级,解决方案级,客户并不会轻易作出决定。

交流最后一定要最终跟客户总结确认一下,比如我们可以利用以下的话术:“今天时间不短了,感谢您的时间,刚才您主要谈了 1、2、3,然后我谈到 1、2、3,我们一起 探讨了XXX,然后接下来我们认为这事儿要这么办,您希望这么办,接下来您想怎么办,我怎么样,然后我们XX x时间再怎么样,是不是这样?”在此基础上,销售回来之后一定要再进行一次总结确认。

3 评估

评估信任维度:沟通意愿、分享深度、谈话深度、总体感觉、专注的状态、流畅程度、用时安排等。

销售回来之后要评估,并且总结确认完了之后,发给客户了,评估事情的推动程度,一直联系却没有行动的原因所在。把事情推动可以赢得客户的信任。进一步地,销售也要对客户本人进行评估,是否赢得了客户的信任,双方交谈是否有感觉。要从事情和人两方面进行综合评估。当双方建立了信任,事情也会随之推动。一次在线沟通的目标就是增进彼此的信任并且把事情推动。

销售还要进一步评估,内容包括:现状是否清楚,想法是否了解,情感是否有共鸣,双方是否达成共识,建议是否讲清楚,客户认同不认同,行动是客户主动提的,还是销售方说的,能不能推进,有没有效果?

4 反馈记录

什么时候做?

在此基础上,销售人员还要做好记录,要把 CRM (客户关系管理系统)用起来,做记录,并跟进。沟通结束之后马上梳理,沟通 3 小时之内给客户发一个总结短信,包括谈的内容、共识和计划,通过书面的形式发给对方,然后在当天晚上务必要完成跟进记录编写。 

做什么?

记录的内容主要包括:客户的现状;确定的建议以及行动方案;发给客户的预约消息、总结消息以及客户的回复截图。

06 总结

首先是,精心设计,设身处地,及时确认。精心设计就是分析,把客户的变化、客户的战略、客户中人的想法,还有客户的角色精心的分析,设身处地的着想,沟通中及时确认。

其次是,沟通、预约、开展评估、反馈记录。简单的事情重复做,威力巨大。

    本文作者:夏凯 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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