To B 直播带货:初试苦兮兮,深挖笑嘻嘻!

    2020-03-12 12:17 牛透社 lv Created with Sketch.
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本文来自微信公众号“牛透社”(ID:Neuters),编辑 刘小怂。


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一场疫情,让 SaaS 的业态发生了方方面面的变化。原本在 C 端爆火的带货直播,一时间也开始风靡 SaaS 领域。尽管大部分企业都在投石问路,但还是有少数 SaaS 企业通过直播尝到了甜头,有的甚至顺势建起了自己线上分销体系。

当下正热的直播带货,到底能给行业带来哪些变化?SaaS 企业而如何利用直播建立自己的分销体系?带着这些疑问,请看小编为您带来前方的报道!

从事软件服务售前工作10多年的“彼得潘”怎么也想不到,不久前的一场线上直播,让他在将单价为1999元的设备,在1.5小时内卖出了150台,迅速到账近30万元人民币。

按照“彼得潘”过去的推销模式,不面对面拜访至少3家以上的精准客户,怎么也不可能卖出这么多台设备。

尽管售前“彼得潘”的带货故事多少有些“传奇”,但近期 SaaS 领域的直播确实火热。不少 SaaS 同行保持着每周在朋友圈发布2-3个直播海报邀请的频率,火速投入到了这场 SaaS 全民直播的热潮中。

无论未来如何,这股直播热潮,一定会倒逼着向来市场玩法保守的 To B 市场,积极拥抱线上营销,并让不少 To B 企业重新审视自身在营销环节的不足,进行及时的改进。

01 “意外”带货的 To B“李佳琪”

在笔者线上采访的30家 SaaS 企业中,售前“彼得潘”是为数不多的通过线上直播卖出产品的“主播”。

按照主播本尊的说法,这场直播其实特别“平平无奇”,他只是将线下他对客户讲解时的那一套搬到了线上,而且由于第一次做线上主播,直播当天他的内心甚至有一些紧张,谈不上超常发挥。

可深究“彼得潘”的直播模式,他的“带货”并不偶然。

首先,“彼得潘”卖的产品在 SaaS 直播中本身就是“稀罕玩意”——不同于一众 SaaS 厂商,售前“彼得潘”直播时不卖软件,而是卖硬件。这个硬件不仅具备很多 SaaS 产品无法做到的“零代码接入”的特点,而且还是零售场景下商户在打印小票时使用的高频硬件。对于商户而言,这种即买即用的硬件不仅新奇,而且正好满足了他们疫情期间即买即用的燃眉之需。

此外,售前“彼得潘”本身就是盘踞龙虎榜的金牌售前,推销话术水平一流。认真听过“彼得潘”推销回放2遍之后,笔者都燃起了“想买”的欲望。直播过程中,“彼得潘”能够准确点出产品对比竞品的优势,并能够结合零售场景的常见需求,帮助用户设计合理的产品使用方案,如果没有十多年的沉淀,这种话术水平绝非一般“主播”可以轻易习得,可以说“彼得潘”完成带货是必然的。

“彼得潘”们的成功也给了不少 SaaS 企业信心:筛选一些即买即用的产品在直播时主推,找一个“对的人”当主播,或许体验一把“李佳琪式”带货也没那么难。

02 To B直播:我是谁?我在哪?我在干什么?

然而,必须承认的是,“彼得潘”们的成功带货,仍然只有少数SaaS企业能够做到。

在笔者调查的30家 SaaS 企业中,29家近期进行过线上直播,5家在2月份线上直播的频率甚至达到10场以上,但仅有3家企业通过直播有过产品的成交,仅有2家通过一场直播带货金额达到10万元以上。

疫情期间,我们策划直播主要是为了获取更多销售线索,缓解因为疫情带来的产品推介压力。”Moka 内容营销负责人于婷婷说。

与 Moka 一样,以“获取销售线索”为主要目标的 SaaS 企业不在少数。大部分企业认为,由于 SaaS 产品主要是虚拟软件,通常需要面谈后,再通过一定的技术对接用户才可使用,整个购买的周期通常比较长,很难通过一场直播就完成带货的目标。

也正是因此,绝大部分 SaaS 企业对于直播的目标都是获取更多销售线索。

为了获取更多销售线索,SaaS 企业也铆足劲头以内容策划为切入,针对眼下疫情相关的政策、企业面临的具体问题,开展了各类令人眼花缭乱的直播活动。

各家 SaaS 企业的选题策划能力可以说是八仙过海、各显神通,思想火花碰撞的激烈程度甚至堪比一个战国时期的百家争鸣。

在疫情之下,很多企业经营受困。站在赋能用户的角度策划合适的内容,是我们直播时的基本思路。良好的内容,加上一点画龙点睛的产品植入,可以至少满足企业在拉新、促活、付费转换三个层面的不同需求。”铱云科技市场推广部总监杜敏说,通常来说,衡量一场直播是否成功,主要会关注直播后获取了多少精准的销售线索。

随着直播活动在 SaaS 圈内的爆发,各家企业“用户注意力”争夺战的难度也逐渐加大。不少企业尝试通过邀请客户作为主播、联合多家品牌发声做直播的方式拓宽企业的社交圈,在确保内容精准的同时,也希望通过运营的手段让直播“出圈”,覆盖更多的人群。

对比从前,SaaS 直播的花样还是多了不少。

03 直播退潮后,To B 市场会留下什么?

事实上,在 SaaS 领域,直播并不是什么新鲜玩意儿。早在4年前,就有相关企业开始零散地利用线上直播完成企业的部分营销目标。

但由于 To B 产品直播带货的难度较大,这一模式始终没有流行起来,更多的企业愿意投入更大的成本进行线下营销,通过线下面对面的沟通来完成产品的推介。

可以预见的是,疫情退去后,SaaS 全民直播的现象也会随之淡去。一旦用户不再有那么多闲暇时间,To B 直播赖以生存的土壤也就没有了。

尽管昙花一现,但密集的直播活动也改变了不少 To B 企业的线上营销模式。内容营销意识的觉醒以及供应商渠道拓展意识的觉醒是最为显著的两个变化。

内容营销意识的觉醒必不用过多赘述。在笔者采访的5家推出了10场以上直播课程的企业中,所有企业无一例外不是自2017年开始就在内容营销上下足了功夫。这些企业中,有联合行业名人成立研习社的,也有联合行业协会做垂直媒体的,还有自身成立专门的内容营销部门的。

也正是因为日积月累的内容积淀,这些企业才能在疫情突发期间迅速响应,通过优质的内容抢占用户心智。

利用直播拓展销路,就是更少 To B 服务企业能做到的事情了。

“直播可以用来获取销售线索、带货,也同样可以用来拓展销售渠道。”一位不愿透露姓名的用友高级经理介绍,自2017年以来,用友就开始了直播营销这一尝试。

不同于大部分 SaaS 企业,由于用友本身线上营销基础就比较好,他们已经不仅满足于通过直播获客这么简单,他们还尝试用直播期间面向经销商推出部分商品的“秒杀价”,通过直播拓展产品销售渠道。

在直播中,经销商能够以平常没有的价格买到特定产品,也常常出现爆款直播带货的效应。这一模式不同于“彼得潘”的传奇故事,由于用友面向的并非散户,经销商都采取批量购买的方式,因此其成单量自然会大得多。只要能确保一个月能有一场面成功的直播活动,就能创造出可观的直播带货收益。

“秒杀价”这一模式必须非常谨慎,不能不顾大局胡乱定价。否则,就有可能打破消费者、经销商之间的利益平衡关系,最终出现伤客行为。”这位不愿透露姓名的用友高级经理介绍,目前用友面向经销商直播带货的模式已经经过了多次磨合,也走过不少弯路,但他们确信,对于 To B 企业而言,通过直播拓展渠道,是一条可行的道路。

“我们策划直播有个原则:将 To B 企业中的决策者还原成一个‘人’。只要是‘人’,就有七情六欲。要尝试利用人性、心理学、营销基本理论来打动这个‘人’,真诚一点,少一些虚的东西就行。”这位不愿透露姓名的用友高级经理说,“秒杀价”、美女网红直播带货这类适用于 C 端的策略,B 端也一样能用。

如果直播对象是小微企业主而言,那很多 C 端直播流行的玩法甚至可以直接“拿来主义”。

疫情过去之后,To B 直播虽然会沉寂,但因此带来的思考与影响必然会影响整个行业,随着内容营销意识与渠道拓展意识的觉醒,To B 市场也必然会诞生更多“不是直播、胜似直播”的新玩法、新模式,不断地将 To B 营销推向更多新的高潮。

    本文作者:牛透社 本文来源:牛透社
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