Linkflow盛马丁:全域流量运营,破解后流量时代营销增长力

    2020-02-13 Linkflow lv Created with Sketch.

2018以来互联网经济整体增速放缓,流量红利消失,品牌营销进入后流量时代。

本文分享如何破解后流量时代营销增长力,以及如何进行全域流量运营,希望能为挣扎在流量泥潭里的市场营销官们解锁数字营销新视角。

后流量时代的困境是什么?

“曾经的互联网,那是一个伊甸园一样的时代。到处是飞禽走兽,到处是食物。大量的人口涌入互联网,那个时代用流量思维也还合理。但是随着流量越来越贵,我们不得不走出伊甸园,那种伸伸手就能在树上摘果子的时代,再也不会回来了。”

增长一旦停止,所有的问题就会全部暴露出来。后流量时代,正好处于这样一个阶段:增长停止了,流量红利耗尽了,蛋糕突然不够分了,于是问题出来了。在营销上主要体现在以下几个方面:

  • 营销成本大大提高

这是由获客成本决定的,有人统计过,过去获取一位新用户的成本只有几毛钱,现在涨到了几百甚至上千元。

  • 转化效果越来越差

原来转化效果好,是因为有大批新增用户不断进来,这部分用户的典型特征是愿意尝鲜,所以拉新非常容易,比如微信公众号刚开始的那几年,吸粉非常容易,因为没有更多的选择,而现在大部分公众号的粉丝数量和打开率都在下滑,就是因为从新用户到老用户的身份转变,让粉丝的决策变得越来越理智。

  • 传播环境越来越恶劣

渠道过多,消费者注意力被极度稀释了,僧多肉少。据统计,截至2017年12月,中国互联网人口达7.72亿,移动互联网用户数量达到7.53亿,可以说,已经基本完成普及,流量固定了,但新的媒介平台却在逐年增加,这些年诞生的媒介平台有喜马拉雅、抖音、快手、西瓜小视频、火山小视频、微视频……都在争夺现有的流量。

传播平台的增加,其实增加了营销的难度,因为公众的注意力被分散了,正如张瑞敏所言:过去,企业打固定靶,现在是打移动靶,甚至是飞碟!原来,你知道受众在哪,知道该跟哪个电视台合作,甚至把这一切直接甩给第三方公关广告公司都行,但现在不行了。


流量运营的探索历程

企业在流量运营的探索上从未止步,流量运营方式的演进主要以以下三种模型体现。

  • 漏斗模型

这个模型下,工作重心会放在引流和转化,啥事儿都要花钱,但短时间窗内可控性较好(不太压价的话总能买到量),适合在流量便宜的时候拼命搞量卖货赚钱。这个阶段,CRM非常流行,企业只对客户进行管理而不培育。缺点则是靠天吃饭,对外界流量成本涨跌很敏感,流量大幅度涨价的时候就郁闷了。问题在于,大部分人一定会越来越郁闷,因为巨头越来越牛逼,流量越来越集中,也就自然会越来越贵。

  • 沙漏模型

随着采买流量价格逐步上涨,很多人就转换了思路——用户现在大部分时间消耗在社交媒体(如微信)上,那我不买广告啊,直接让用户帮我在微信上传播裂变岂不更好。这时沙漏模型就流行起来,把首要工作目标从引流转化变成了裂变,整个模型长得像沙漏。拼多多之类的显然就是这个模型,去年很流行的『邀请3个好友就免费听课』之类的也都是。所以这时,在微信环境下运营的工具——SCRM非常流行

  • 流量池模型

杨飞《流量池》的发布点燃了“苦流量久矣”的营销圈,随后,大家几乎不再谈论“如何去找一个新的流量洼地”,反而“如何有效转化流量?”“如何通过运营手段,让流量的转化更加可持续?”“如何构建私域流量池?”成了热议话题。

流量池模型需要对流量进行大量的存储、运营、发掘,再获得更多的流量。这个模型对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高,显然CRM和SCRM无法满足企业需求,CDP逐渐进入大家视野。


流量池模型支撑企业全域流量运营,破解后流量时代增长瓶颈

要利用流量池模型实现流量再生并非易事,企业需要具备以下能力,才能做出助力业务增长的成功营销。

  • 汇集全域数据的能力

即连接企业所有客户触点及运营工具,采集客户数据,打破数据壁垒,并归一整合所有客户数据,将用户在各个渠道的行为轨迹归一化形成完整客户画像。

换句话说,就是企业需要拥有整合第一方数据资产的能力,将原本分散、沉寂的数据整合成一个灵活的数据池,通过数据池及时洞察客情。

  • 快速响应客户需求的能力

即对潜客进行全生命周期管理,无需编程快速搭建自动化营销流程,对不同画像的客户进行自动化、个性化的培育。

也就是企业能在无需IT支持的情况下,第一时间响应客户的需求,并提供个性化交互体验,不再错过任何关键营销节点。

  • 对营销效果精准的把控和调优能力

即能够及时为企业展示运营效果,通过营销反馈的数据和报表,及时优化运营策略,提升客户满意度与线索转化率。当然,客户行为数据也需要实时反馈,丰富客户画像,最终实现利用数据驱动业务增长。

全域流量运营新势力——CDP

正如前文所言,全域流量地运营对于数据基础、客户响应能力和效果追踪能力的要求极高,而作为近两年才进入大众视野的运营新势力CDP,能同时满足以上要求。

CDP的三大能力:

  • 数据能收进来(Link):CDP可以快速连接来自市场、销售、客服等各部门的各类数据源中存储的客户数据。为企业提供了完整的、不断更新的客户画像,而不是流于表面的统计数据。

  • 数据能流出去(Flow):CDP有能力快速对接企业内外部的各种数据源,包括广告投放、CRM、客服系统、网站、微信、App、大数据分析与BI等等。只有数据流动起来,才能更好地构建数据驱动的企业文化。

  • 业务驱动:CDP是为业务人员驱动建立的,而不是IT人员。业务人员可以自行决定需要什么数据源、如何对用户打标签、把数据传递到哪些平台等等。业务团队可以直接在CDP上进行操作,而不用依赖于IT部门。这赋予企业快速响应前端需求的能力。

Linkflow——低代码CDP

无需编程即可让数据流动起来。通过连接内外部数据源,打通营销触点,为企业市场及运营部门提供从客户数据采集、分析到执行的一体化客户运营闭环,最终帮助企业通过数据驱动业务增长。通过使用Linkflow,可以大幅度降低数字营销项目的开发成本,缩短实施周期。

初创团队来自SAP,有深厚的技术背景。同时已经获得金沙江创投,光速资本,真格基金的投资。现已服务包括平安、宝马、雅培在内的50+顶级企业。

    本文作者:动感黑 责任编辑:kong 本文来源:牛透社
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