从“人”“货”“场”出发,商家如何备战双11?

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一年一度的双11即将拉开序幕!每年双11,官方都会给出一张干货满满的作战大图。结合部分优秀商家及服务商多年以来丰富的备战经验之精华,助力商家赢战双11!此时,如果能将经验加以运用,也能捷径制胜。

上周,在慧策先机Club活动上,我们便邀请了慧策(原旺店通)多年的老客户、知名品牌佳帮手的电商负责人迎客松到临现场,结合他多年运营经验,以“人”“货”“场”为线索,介绍人群运营和流量的运营,以及商品布局、新品、尖货的推广之道。

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佳帮手电商负责人迎客松


货,即货品

双十一是卖货的时间,首要解决货的问题,也就是把控节奏、物流、计划。通常“商家报名”、“预售商品申报”从9月份开始。因此,商家在9月份需要做的就是合理制定目标。双11虽是机遇,但也对商家整体的货物、服务、资金等情况形成挑战。迎客松老师提出,可以采用公式化思维,从五个角度来制定双11的目标。


◆第一,总目标预估:今年日均销售额×爆发系数。爆发系数主要参考去年平均的爆发系数。

◆第二,品牌人群预估:去年双11业绩×AIPL增量系数。商家必须清晰店铺的潜在客户和访问客户,将客户与去年的业绩相乘。

◆第三,产品计划:尖货+主打款+动销款。货品销售额相加制定的双11目标,可能引流能力不够,这时,需要计算出店铺的流量情况,适当推广。

◆第四,流量计划:各流量组份×各流量转化率×客单价。双11流量的组分几乎决定了近80%的销售额。这个组份主要包含站内和站外,目前来说,站外流量占比正逐步提高。

◆第五,CRM计划:老客户成交+新客户成交。部分电商类目的成交主要靠回购,所以需要制定CRM计划。


每年双11,9~10月打造的产品会被平台判定为新品,有流量加持,而新品是获得流量客户的重要途径。商家将点击率和产品趋势做好,就能提高被平台抓取的机率。

尖货,即爆款,一般在双11的销售额能占到80%,因此就需要良好的管控。平台会通过监控加购UV、成交UV、UV价值、好评数等,来判定商品是否爆款,并投入一定预算,让尖货更尖,从而提升店铺等级。

对比双11的流量趋势图,商家需要把握好双11当天的销售节奏。

●首先是“0点”现货赛马,能够占到双11销售额的30%~50%。其中,提前预售更容易达成这个目标。如果目标未达成,则需在整个预热期间引流流量。

1点是支付预售尾款的黄金期。

2点后需要调整库存,因为库存的多或少都会对销售产生影响,需要为持续发力的流量提供销售保障。

●通常过了13点,淘宝的流量趋势开始下降,需要商家自主引流,才有可能在18点之后的晚高峰达成超越。

人,即流量

对于为新品吸引流量的品销宝、直通车、超级推荐、时钻、达摩盘等工具,迎客松老师表示,超级推荐相对的获客成本较低,做好它的核心,通常是点击率。因为流量计算公式是:访客=展现x点击率,展现只需广告投放,但要获得访客,就必须做好点击率。当然,超级推荐等工具无法引爆产品,除非产品的利润高到可以支撑推广的费用。

所有的推广工具都有利于测试同时有利于竞争。当产品与竞品相差不大时,可以通过推广吸引流量。在预售期,推广工具的价格可能会上浮,所以双11期间加大流量推广的渠道投放,一般不太适合中小商家。

在做超级推荐或是智钻、直通车时,建议商家仅保存对自己店铺有认知的人群,比如加购人群,因为人群较少,投放精准,更能提高复购率,降低推广成本。同时,商家需要冷静分析双11的投入和产出目标,才能更有推广的底气。

场,即平台

场,主要是平台内容端、客户、设计。其中,内容包括站内和站外,目前主要分为图文、视频和直播。迎客松建议,在店铺没有粉丝基础时,可先通过店铺直播吸粉;另外,可通过领福利、爆种草、打卡、签到等,让顾客最大限度看到微淘推送。

目前,淘宝等平台为提升整体转化率推出了各大榜单,商家也可推出自己店铺的榜单,通过营销在顾客心中建立良好的形象激励。而转化引擎,实际上就是消化,通过图、视频、声音等,营造降价的氛围。比较常见的是基本图,通过找老顾客种草,发布过关的第三方的视频和图。想要做好这一点,需要在大促前对图片、视频和评价定期优化。

还有比较重要的场就是“直播”。在整个电商领域,直播都十分重要。消费者日常购买的认知主要来源于图文和视频,通过直播视频,介绍产品特点和功能,促成销售转化。而且直播的门槛相对较低,只要具备专业知识,用心经营,就能够种草分享。

当双11活动结束后,商家需要整体复盘,包括目标达成率、售罄率、客件数、利润、会场流量、复购率等;人群复盘包括新客户、会员构成、消费者资产等;内容方面包括粉丝增量、直播效果、图文效果等,都应整体复盘。


最后,迎客松作出总结:双11最主要的是制定好合理的目标,才能在预计的范围中保证正常销售。双11也不是终结,相信大家在每个双11结束后,继续越卖越好。

    本文作者:小旺 责任编辑:156****9077 本文来源:牛透社
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