打造精细差异化消费业态,万菱汇开启商业江山新里程

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天河商圈,广州市三大传统繁荣商业中心之一,全长2.8公里,商业总面积150万㎡,也是中国最具规模的高端商贸集聚区之一,有“华南第一黄金商业带”的美誉。


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(广州天河商圈)

2010年开业的万菱汇购物中心,就位于天河商圈内。在其入驻前,这里已聚集了包括正佳广场、维多利广场、天河城、广百百货等在内的多个大型成熟商业,总面积超过70万平方米,为华南区最大的Mall商圈。

Mall商圈的集群效应能吸纳更多消费者,同时也意味着商业体之间更为激烈的竞争。尤其是面对运营成熟的大型商业MALL,要想从中突围,差异化发展之路是必须的,但真正要实现差异化也并非那么容易,考验的是运营掌舵者更强大的商业格局和更准确的市场判断

2015年,万菱汇开始转变营运模式和经营策略,在品牌引进、软硬件配套设施提升、智能化运营工具上线、活动美陈及精细化服务等多方面都进行了升级,也使万菱汇购物中心在愈演愈烈的竞争态势下重新恢复了竞争力。

从内外部升级到软件加持,大胆革新寻求差异化

万菱汇集酒店服务公寓、甲级写字楼及大型购物商场于一身,其中购物中心面积约5.8万㎡,这个体量在商业总面积150万㎡的天河商圈不算突出,但经过运营探索和蜕变后的万菱汇购物中心,在天河商圈中自有独属于她的“商业江山”。

天河路和体育中心的交汇点,是天河最黄金的商业地带。位于1、3号地铁线的出口,万菱汇的地下一层与3号线石牌桥连通,近地铁1号线体育中心站,周边更有BRT及60多路公交车无缝对接。

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(万菱汇地理位置示意)

优越的地理占位及交通所带来的可观客流量,先天资质优越,万菱汇注定表现不凡。在品牌集中、商业体环绕的天河商圈,如何真正走出差异化运营道路,既是主动地寻求差异化竞争,同时也是面对强大对手的一种“被动”选择


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(万菱汇项目夜景)

万菱汇购物中心及时且勇敢地迈出了这一步。项目运营者在2014年底开始启动对商场内外部的调整升级:在改造期间调整扶手梯走向,以适应物业的特殊性和客流动线;调整商场负一层品牌及主动线,并对商铺进行重新划分和改造升级;对商场各区域的楼层天花、地面等全面翻新;将一楼的主通道设计成艺术长廊,用本土插画家的艺术画作装饰墙面,以提升商场整体档次。


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调整中的主通道



除商场走向调整、导视升级等硬件改造,万菱汇还实现了全场免费WiFi覆盖、充电宝租借服务,同时搭建了车牌智能识别、停车费电子支付系统、智能自助音乐背景播放三大系统并打通相关智能化平台接口,其中打通了微信端接口,通过微信即可进行停车费缴纳、查询商场剩余车位数量等,会员积分还可兑换免费停车时长。在软硬件方面同步提升,以营造一个全面焕新的购物空间而运营数据是升级焕新效果最直接的证明:2016年万菱汇总体业绩环比2015年上涨56%, 2016年周末时段总体客流环比2015年周末时段总体客流上涨62%。


“内外兼修”:围绕定位进行品牌及业态调整

内外焕新是第一步,接下来是品牌及业态调整。

受购物中心体量影响,万菱汇“无法做到大而全,只能走'小而精'路线”,这是万菱实业(广东)有限公司运营总经理虢玉洁对这个项目的走向把握。运营者忠诚地表达了购物中心的调整和革新,也把握住了市场需要的差异化调整后的万菱汇以城市精英、高级白领及时尚年轻人为核心消费客群,定位为精致、时尚潮流的ShoppingMall。因此,购物中心在品牌引进和业态布局上也围绕核心客群的消费偏好方向进行,以打造成商圈内更具主题特色的商业项目。


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(购物中心入口)


品牌筛选方面,与传统商场更青睐成熟品牌相比,万菱汇的选择更为大胆:敢于引进和挖掘新锐且有潜力的新品牌,敢于接受未进驻过广州的品牌,敢于接受原创的小众品牌。同时遵循“引入广州首店品牌、‘同质化’品牌的单店个性化”原则,引进了众多国内外优质服饰品牌、特色餐饮、创意家居、儿童教育等品牌,其中不乏首次进驻天河路乃至首入广州等品牌旗舰店。通过品牌线的辅助,万菱汇精致、时尚潮流Shopping Mall的定位也更加清晰


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(购物中心引进品牌)

自2015年启动品牌调整计划开始到2018年,万菱汇调整的品牌数量超过112家,调整比例超95%,共有9个“全国首店”或“广州首店”品牌,占比约为8%,集中分布在时尚服饰、美食餐饮等业态。截止2018年底,万菱汇开业品牌门店总数达到118家,此后业态布局方面围绕着零售、文化、健康、餐饮、娱乐互动与体验等方向继续深化。

注重差异化,品牌个性化再塑造

一个有风格的购物中心,意味着什么?

从消费者甚至普通市民的角度来讲,一个体验更舒服、更有格调的购物中心,能提升购物甚至日常的体验,毕竟,购物中心除了作为消费场所外,也是重要的城市公共空间。

天河区于2017年规划了天河商圈的18条立体连廊,将贯通包括万菱汇、天河城、太古汇等在内的7个购物中心。其中万菱汇打造2条地下连廊直通正佳广场及广东外经贸大厦,连廊的建设将极大疏导路面压力,也将使不同购物中心之间人流贯通,可增加场内的人流量及消费频次。

与此同时,购物中心的差异化风格及调性将在很大程度上决定消费者的停留可能。如果说个性化对商业的贡献,就是形成品牌效应,在竞争中找到差异化以形成自身的调性,对以后的运营及竞争是有帮助的

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(购物中心引进品牌)


即便是同样的品牌,万菱汇在引进后也会针对性进行品牌调整,使其呈现出“万菱汇特色”,打造不同的项目调性,这也是万菱汇降低“同质化”水平的行动指南之一。

如引进的西西弗书店,针对都市精英及白领人群,书店空间在固定的图书区、儿童阅读区、咖啡厅、文创区等区域外,增设了艺术区:为方便白领群体阅读,将咖啡区扩大至约100㎡;增加茶具、艺术品等产品,专门为文创区取名不二生活创意空间。


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(万菱汇西西弗书店)

万菱汇在购物中心环境如灯光、音乐、色调搭配方面也十分用心,如用暖黄白光线色调,营造简约、活泼、亲切的格调和购物氛围,智能自助音乐播放系统结合不同时段播放不同风格的音乐等。这些细节处的针对性调整,结合引进的女性消费品牌,让万菱汇自身的格调得以凸显,这些特质也将为购物中心带来稳定的客流增长点

紧跟潮流前沿,数字化运营模式重构消费场景

除了精英白领,万菱汇对潮流年轻群体的关照也是其在天河路商圈得以突围的关键标签。

不同于天河路商圈的“快时尚”风气,万菱汇另辟蹊径以“时尚潮牌和设计师品牌”作为其零售业态的聚焦点,主张为年轻人提供高品质潮流文化体验和生活方式。同时还善于利用过道或中庭空间,规划临时店铺打造快闪店,以此作为固定品牌门店之外的业态补充,也为消费者带来视觉上的创新体验。


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购物中心内部环境)


万菱汇在数字化应用方面的超前理念和前瞻性是其紧跟时尚潮流的保障。早在万菱汇开始品牌调整及内外部改造时,软硬件升级便作为其革新的重要部分。购物中心将CRM数据与微信端数据进行对接,实现数据、会员、积分统一管理。为了更好地联结消费者,万菱汇针对性打造了多场丰富多彩的主题活动,购物中心运营人员可通过微信公众号定向推送活动信息预告,精准覆盖消费人群的同时,拉近与消费者间的关联互动。

英雄联盟(LOL)爆火期间,万菱汇购物中心打造了万菱汇英雄联盟冰雪节,邀请各路粉丝一起前来体验狂欢派对。


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(购物中心活动现场)



此外,万菱汇也重视在文化艺术特色方面的打造,以便为消费者带来更丰富多元的体验。2018年广州国际购物节在万菱汇举行了开幕仪式,万菱汇结合自身调性,从德国的艺术、文化领域入手,举办德国文化艺术节及“耀目柏林灯光展”等活动,赢得了消费者的一致好评。


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(耀眼柏林灯光展)


同时,微信端数据打通也更利于消费者体验和获取更好的服务。消费者注册成为微卡会员,即可在微信端进行商场服务查询、停车查询及缴费等,并可享受指定品牌的折扣优惠。当升级为“普卡”等级后,会员可享受包括积分兑礼、停车优惠、自助积分等9大会员权益,兑换购物中心主题活动券、活动周边礼品及部分商品等,卡等级的区分也让会员的尊贵体验感得以彰显。购物中心还打通了与酒店公寓侧的联通,会员预订房间也可享受对应折扣。

随着商业生态的不断发展,购物中心在很大程度上已然成为生活方式中心,成为城市发展离不开的功能型设施之一。人们在衣食住行方面,除满足基本需求,都有更多对美的追求,尤其是集合各类日常消费需求的购物中心,应该保证消费者拥有更多元化、更丰富、更舒适自在的体验,购物中心运营者所承担的也就不仅仅是简单的运营职能。

得益于地理优势,城市核心商圈的商业空间也必然面临日趋激烈的竞争,差异化竞争成为其发展的核心。如何真正做到差异化,并使其反哺于购物中心的品牌经营和精细化运营管理,这是各品牌和服务提供方都需要认真思考和践行的问题。

(图片来源于“万菱汇”公众号及网络,侵删)

    本文作者:沃享科技 责任编辑:156****9077 本文来源:牛透社
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