企业运营七大指标系列文章一 | 如何从用户、产品及市场角度将MRR最大化

作者： 张北，前乐刻运动全国运营创新负责人、互联网增长专家 李东亮，Herblink 创始人及增长负责人

「企业运营七大指标系列文章」是由 GrowingIO 与 Herblink 创始人李东亮联合推出的文章合集，旨在通过指标拆解与实际场景应用分析，为各位提供企业增长的新思路。系列文章将以每周一篇的频率在 GrowingIO 公众号上发布，欢迎大家持续关注。

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上周发表的文章，《Herblink 李东亮：企业运营七大指标及提升思路》引起了身边不少好友的关注，希望我能把 7 个指标拆解开来仔细解读。我邀请了好友“大眼妹”张北同学一起为大家一起拆解这 7 个指标。 今天为大家拆解第一个指标 ——「MRR月常规收入」 本文提到指标包含：

1. MRR月常规收入 Monthly Recurring Revenue
2. 新增MRR：当月新增用户贡献的新增MRR
3. 流失MRR：当月流失用户造成的流失MRR
4. 扩增MRR：当月现有用户新增购买产品而扩增的MRR
5. 净新增MRR=（新增MRR + 扩增MRR）- 流失MRR

MRR (Monthly Recurring Revenue) 指的是企业的月常规收入，是最重要的收入指标之一。虽然企业层面的 MRR 解释了从整体客户层面每月拿到的常规性收入，但往往忽略了跨年份，渠道，以及产品组合的差异。 举一个同一时段不同产品的例子：Herblink 所在的食药品行业是有明确周期性的行业，每年的12月开始因为国内外假期较多，且都是长假，新商品生产出来以后销售周期变长。供应商会逐步减低生产量，开始销售库存。这时候，我们推测月整体付费客户会下降。结果不但没有流失，反而迎来一个小高潮。看整体数据很疑惑，在一个停产的季节，为何不降反涨？ 放到具体的产品上看，就会发现问题：99 元/月的“溯源系统”的付费用户明显下滑，而 0.9~19.9 元/商品的“秒推竞价系统”的使用量会明显上升。如何提前发现这类问题，除了经验，还需要对各产品的付费点进行数据收集（可参考《企业运营七大指标及提升思路》提到的付费上一跳，付费下一跳）。 1. MRR月常规收入 说到月常规收入，我们先想到的基础是产品和用户，下面罗列几个问题：

1. 我们的产品是什么？
2. 产品针对哪些用户？（B端或C端）
3. 如果是B端用户： 他们的业务需求是什么？ 找出B端的需求后，迭代到产品的时间周期需要多久。（开发和测试周期）
4. 如果是C端用户： 用户画像是什么？ 用户在使用常规性付费产品时的行为路径是怎样的？ 对常规性付费产品的转化频次 对付费产品的增长和流失也是个关键指标

以上这些问题，在 MRR 中属于基础思考维度，如果我们在深入的去分析，需要结合运营来说说了，MRR 运营中最离不开的就是用户和产品，也可以用简单的方式把他们想成“人”和“货”，而平台即可想成为“场”。这三个缺一不可，运营在其中的作用就是依托数据把他们进行“串联”与“匹配”，将 MRR 值做到最大化。 2. 月常规收入在运营增长体系中的重要思维组合 2.1 用户层面

• 留存用户

留存付费用户，如何更精准的抓取数据？我们可以从日留存付费用户开始，到周留存付费用户，再到月留存用户去逐层的进行用户分析，提高 GMV 的转化，增加月常规收入。 留存用户分析什么呢？需要分析的是用户到付费产品的时间周期，每天的付费日活用户是增加还是降低，我认为作为运营者，每日盯紧日活用户的付费状态及对其进行用户行为分析，会更能有效的来提高 MRR。

• 拉新用户

我更愿意把它叫做“留存拉新”，这也是拉新的一种方式，通过留存下来的活跃用户（高粘性）用户来进行拉新动作，为什么一定是高粘性的活跃用户呢，因为这类用户完成拉新机率更高，拉新进来的用户更为精准，也就是说做新用户付费转化的行为更高，更能去提高 MRR 值。

• 激活沉睡用户

在平台中有数据，但已无任何行为的用户，我们把它称之为沉睡用户。这些用户我们可以试着用邮件、短信的方式，进行运营活动的再此激活，运营活动不一定局限在线上，如果能够进行线下活动的邀约，真实触达用户，召回的可能会更高，同时还能通过沟通来了解其流失的原因，为平台做新版本的迭代建议。 举个转化的例子：我们如何用团购方式引流，并形成多次复购。 先交代一个前提：To B 的团购有 2 种，一种和 C 一样做现货团购，我们内部也叫清仓处理，为何这么叫呢？原因很简单，B 端市场中高品质的商品长期都是稀缺的。不好销售的大多是低品质的商品，来的人不在乎品质，价格低才能打动人。第二种是集单定制生产，这种单子在 C 端市场也有，叫 C2M (Customer-to-Manufactory) 或 C2F (Customer-to-factory)。很容易想到，B 端的标准化远高于 C 端 。相应的集单难度远小于 C 端。更适合做中长期定制生产。 基于这个前提，我们可以通过团购的商品，将采购商分成 3 类：

• 只买便宜货
• 便宜货和定制货都买
• 只买定制货

第 3 类的客户极少，原因很简单，只买定制货的就自己建厂了。通过前两类可以分析出来应该用便宜货试水团购。走电商的同学都知道，选品对了就成功了一半。我们的选品很简单，通过 pagerank 算法建立后台的商品图谱，分析落地页的前后页，与落地页的购买转化率。我们很快就知道商品的热度排序。选热度第3-10 之间的商品，查看他们与前三热度商品的关联因子有多少。取最高的商品，做团购。 大家已经发现了：首先，我们没有选热度最高的前 3 名商品去做团购；其次，我们选择相对热度高的商品之后，挑选的标准是关联因子最多的商品。这些商品之间会形成关联度很高的连接。当客户购买完第 1 个团购商品后，第 2 类团购商品的价值一下就提升了。复购就变成很顺理成章的事情。 这里说几个具体的商品帮助大家理解，饮料中往往会添加酸和甜两种配料。往往买了蔗糖的客户更容易买柠檬酸之类的酸性商品。 最后，大家可以想想为啥我们不用配方集合来做图谱。 2.2 产品层面

• 常规性付费产品

首先列出常规性付费产品有哪些、有多少，来做产品属性分析，做出为此付费的用户画像。然后再根据此类用户特征，在市场中找到此类人群付费转化来提高MRR 值，最后根据用户需求快速迭代产品功能和体验，增加产品和用户之间的粘性不断升温。

• 非常规性产品创新

在企业运营和产品运营中，为了可以增加生命周期的活跃值，我们都是愿意去尝试创新和鼓励创新的。但创新绝不是拍脑门，我曾一度强调所谓创新就是效率更高，成本更低，创新是作为局外人的观感。 很多看不透的运营人误以为创新就是「新」，胡里花俏的页面，前人没有的玩法，而恰恰忽略了更务实的创新定义：你的方法论是否效率更高，成本更低。所以创新产品离不开数据驱动分析后的开发，开发后的用户反馈，迭代需求，需求用户的转化，评估转成常规性付费产品的时间周期等等，都离不开数据的分析，所以鼓励创新，但创新一定不是天马行空，创新从开发、落地、达成效果，都离不开数据驱动。 2.3 市场层面

• 精准渠道

我的建议一定是在前两者用户层面和产品层面做到稳定后，再去进行市场精准渠道的用户增长，因为有了有效的留存、活跃、高粘性，我们的市场拉新才是高效的，市场新用户进入平台，触达到付费产品的转化率是高的，才能真正的帮助企业进入一个良性循环，对企业运营才是助力，切记不要盲目拉新。

• 品牌异业曝光

同样建立在用户层面和产品层面稳定和持续增长的基础上，进行异业的品牌合作，增加在市场中的曝光度，提升品牌和用户之间的信任度，这样在市场的渠道拉新中，自然成为水到渠成的事情了，从企业运营角度看，持续的增长非常重要，但一定不能盲目，而是有数据支持、数据分析、了解用户和自身产品的前提下，再进行裂变式增长，留住用户，即是保证 MRR 和 ARR 的持续增长。 接下来，我们会按照顺序写 tCAC（总客户获取成本）。