企业KPI=ROI？这个魔咒怎么破？

2019-04-16

神策数据

随着流量为王时代的凋零，让 ROI 长居考核 KPI 榜首，甚至是唯一 KPI，成为无数人的梦魇。也沦为市场营销、运营、产品等人员束手束脚的紧箍咒，他们被紧紧的扼住了资金的出口，却不断被逼加大产出，痛苦不堪。希望本文能为大家解开这个魔咒。

一、在“错误”ROI 下的魔咒

1.无数据分析，只看 ROI 作为市场营销部门的渠道负责人小吴每每听到 ROI 都憋着一肚子气，公司不大，为加强市场推广进度，必须加大投资，但一考虑到 ROI，就得勒着裤子，去找一些免费渠道投放，但这些渠道的数据无法进行分析，导致公司的业绩像坐儿童过山车，高点不高，却一直起伏不定。 2.想要大流量，也想要 ROI 作为运营部门的运营经理小双背负着两个重要的 KPI——增加流量和提升 ROI，最懂小双内心挣扎的莫过于下面这张图——流量和 ROI 存在反比关系。幻灯片11.png

图 1 ROI 和流量的近视反比关系

其实不难理解，若投放的越精准，ROI 就越高，但现实是企业已知精准人群有限，流量必定受限，若放宽条件，流量必定增长，ROI 也必定随之下降。因此，小双每次汇报时都喜忧参半。 3.虚荣的 ROI，泡沫必破 作为某电商公司的市场营销负责人小李相比小吴和小双在前期过得滋润多了，该公司的 ROI 计算公式为：ROI=［（收入－成本）／投入］＊100% ,因为该公司前期的业绩状况良好，一直在增长，因此收入-成本也随之增长，但到了寒冬期，发现 ROI 骤跌，这才发现之前的 ROI 的“水分”有多大，完全依赖于经济形势，寒潮到来完全没有抵挡能力。

二、优化 ROI，企业的必修课

尽管 ROI 的应用存在众多坑，但所有老板都希望以少博多，营销人员也需要拿出点成绩塑造自我价值。那怎么优化呢？下面以一个 S 电商的案例进行讲解，如下： 1．找到关键影响因素 以下为常见的 4 个关键因素

渠道
内容
关键文案
跳转页面

2．找到企业现在面对的关键问题 以下为常见的 3 个关键问题

增加投入，流量提升，但转化未到预期
盲目投放内容&文案
数据单一，渠道策略全凭“拍脑袋”

可以发现，这三个关键问题的共同点的原因是“无依据，盲目”，所以第一步是找到依据，下面进行流程的拆解与数据&行为追踪。 3.拆解流程，找到对应的解决方案，采取相应措施 （1）流程拆解&解决方案

洞察用户需求，即用户在什么情境下会触达到什么样的投放渠道以及如何触达。举个例子，A 用户可能因为换季想买夏装，便在百度上搜索“2019 的流行夏装样式”，这就是某些女装品牌可以触达的时机。

图 2 百度搜索呈现

渠道标记，即每个投放渠道都有不同的相应标记。
渠道用户行为追踪，即分析不同渠道的 UV/PV、跳出率、访问深度。
后续产品用户行为追踪，即追踪后续在产品的注册、浏览、停留、转化等数据。
新用户质量与引流渠道交叉分析，即根据以上追踪&分析的数据对引流新用户进行评估，再追溯相应渠道进行渠道质量评估或直接对各个渠道引流的用户进行评估，再以此来评估渠道。

图 3 渠道分析例图（图来自神策分析产品）