定位决战于心智！

2018-09-30

乔德地

马映冰 | 文思海辉副总裁

从事企业信息化工作28年，熟悉国内企业信息化的现状与发展，对软件工程和企业管理有较深的研究，特别熟悉营销管理、人力资源管理和项目管理。目前专注于信息化助力商业模式变革的研究。

1、引子：战略和商业模式

战略源于军事，是详尽的系统的行动计划！也就是说有目标、有计划才是战略，光是喊口号不是战略。战略学领域的大师迈克尔·波特有句话是这样说的：真正的战略，应以定位为核心，对运营活动进行取舍，建立独特的配称（fit）。这句话可以总结三个核心的要素：第一，定位；第二，取舍；第三，配称。下面我会一点点解释。定位与战略是什么关系呢？定位决定了战略的取舍，战略增强了定位的优势！如果把定位看成是瞄准顾客心智的“钉子”，那么，战略就是挥动着势能的“锤子”。讲到了战略，简单回应一下学员对愿景和使命疑问。愿景是“仰望星空”，使命是“脚踏实地”。愿景可以定的high（高）一点，仰望星空。使命定的脚踏实地一点，使命是你能努力做到的。比如，阿里的愿景是成为全球最大的电子商务服务提供商，使命是让天下没有难做的生意。文思海辉的愿景是成就美好的数字化新世界，使命是以数字科技领先全球，用行业服务创造价值。

2、定位是商业模式设计的出发点

什么是定位？定位，如何让你在潜在客户的心智中与众不同。这里有三个关健词：第一、潜在客户；第二、心智；第三、与众不同。不得不提的是，我们很多在谈理想、愿景的时候都是“我想做什么”。我想展示三个层次，想做、能做和让做。第一、我想做，比如我想做电子签，之后一股脑儿的进入这个赛道，这是内部思维；第二、能做，能做是有能力进入赛道，并且有资源支持，但在赛道的表现没人能保证；第三、让做，让做是按照市场需要以及竞争对手是否留下空位来决定做不做，这是外部思维。定位难就难在外部思维。什么是心智？心智，英文是mind，跟大脑一样吗？我的理解大脑是硬件，心智是软件，心智和大脑不是一回事。大脑只是一个器官，心智是大脑做的工作，是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。固有的认知就是心智资源。国家、地区、组织、品牌都可能拥有自己的心智资源。心智有六大特点

第一、疲于应付。信息太多的时候，就被忽视了。这时候就要制造耳目一新的感觉，不要把你的信息淹没在大片的信息里面去。信息要简单，对你有刺激和反应。比如瓜子二手车直卖网，“瓜子”没有人不知道，瓜子怎么卖车了呢？用一个很简单的概念，就把你抓住了。 第二、心智容量有限。容量有限，你必须做到同类的数一数二，才容易在有购买需求的时候首先想到你。想买牙膏，你能在牙膏品牌里想到很醒目的数一数二的牌子；上网购物第一印象就是去京东、淘宝、拼多多。 第三、心智厌恶混乱。当你对你的产品和服务做出介绍的时候，要一词，抓一个特点不要说太多的内容，不然特点就淹没在N分之一里面去了，N越多，最后N分之一越小。比如说不让中间商赚差价，就一点。当他要有这个诉求的时候，想到说你不让中间商赚他钱，他就记住你了。 第四、心智缺乏安全感。做了定位以后，一定要让人相信你的定位是真的，这时定位的下面加一个信任状。 第五、心智拒绝改变。比如霸王洗发水是成龙大哥做的广告，后来出了一款霸王凉茶，但是我想我肯定不会买那个东西，我看过霸王就想到洗发水，而且洗发水是黑的，那我怎么喝下去霸王凉茶呢？顾客原来对你的认知是什么？你应该顺着认知去做。 第六、心智容易失去焦点。九几年就火起来的是春兰空调，可惜春兰多元化了，春兰不再是空调的代名词了，但是格力一直是格力空调，最后空调就变成格力了，格力没有失去焦点。但是如果说董大姐又做手机，又做汽车，就可能说不清格力是什么了。

3、定位，是为了赢得选择

定位要知道你的竞争对手是谁？也就是说当潜在顾客有消费动机的时候，在各种品类的竞争中，你怎么样脱颖而出呢？你怎么就与众不同呢？这就是要找你的定位。如果你是“白雪公主”，他们是“小矮人”，你就是领导者。领导者，是新品类的开创者，是顾客在品类那堆里面一定会想起来的，而且想起来你是遥遥领先的“白雪公主”的时候，被选择的机会就会很大。所以学了定位的人都知道贴上领导者的标签了。怎么成为领导者？ 抢先进入心智，成为第一。防蛀牙的牙膏是宝洁先做出来的，但是进中国市场时宝洁没有去强调这款牙膏防蛀牙的功效，高露洁进入市场直接从防蛀牙切入，所以我们认为高露洁就是防蛀牙牙膏的领导者，这就是典型的先喊出来，抢占心智，之后做到的。 维护领导者地位，强化最初的概念，守住最初的心智位置，不要转移关注 比如海飞丝专攻去屑，潘婷一直强调对头发的保养， iPhone代表时尚，Oppo一直强调照相功能，vivo一直强调音乐手机，类似的例子数不胜数。另外，市场竞争中，一旦发现新产品有市场前景，必须马上跟进推出，围堵甚至买下它。要在新产品还没有在消费者心智中扎根就要拦截它。不是被动应付。如果你是真正的领导者，怎么做定位呢？

4、定位四步法

定位的目的是为了赢得选择，定位有四个环节，分析外部环境，竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。将这一定位整合进企业运营的方方面面——配衬。 1、研究竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么？定位一听就懂，一学就会，一用就错。因为你没有用外部思维来寻找竞争对手。看一个“老乡鸡”餐厅的例子，它的竞争对手是谁呢？如果你认为它是一个做快餐的？那你开始想就错了，因为你一想就进入内部思维里面去了。它有四百多家直营店，看一下店开在哪再来判断它的竞争对手是谁，最后发现400多家店有400家是开在安徽的，说明在安徽的布局是很密的。那在安徽又是哪种消费人群在此消费呢？最后你发现是来喝鸡汤的。所以目标很明确了，是爱喝鸡汤的这些人来这个地方消费。这些人群本来就不想吃肯德基、麦当劳，那老乡鸡怎么会和他们这些快餐有竞争关系呢？那谁在卖鸡、卖鸡汤呢？原来是一些大排挡，是一些街边店。 2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位一般，我们首先是“我想”，然后是“我能”。然而，定位是从外部找的定位，而不是你自己想的定位，定位是教你避开你的竞争对手已经建立的认知。避开竞争对手在顾客心智当中已经有的已经深深扎下去强势，利用其强势中蕴含的弱点。比如SAP做ERP是全世界第一，因为SAP卖的不仅仅是软件，还有最佳业务实践。那作为竞争对手的你怎么卖呢？你不能完全用最佳业务实践，你要学一点最佳业务实践，然后把你更多传统的自己好的东西要保留下来，你要不单有业务实践，还要更加尊重用户，甚至很方便做客制化，当谈到方便做客制化的时候，客户说对呀，我这边有很多东西要按照我的东西来做的时候。 SAP这样就做起来很困难了，为什么呢？它强调最佳业务实践太多了，当客户意识到我需要的不仅仅是最佳业务实践的时候，买SAP的欲望就降下来了。 3、为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状让定位站得住脚，需要一个信任状。信任状可以是相信的人，相信的机构，或者说是事实。所以要去找找意见领袖，找权威证明，然后是销量领先，拿事实来说话。有的公司市场还没铺开的时候就到央视做广告了，在一定程度上央视的广告就是信任状。谈一下沃尔沃，如何去建立信任状呢，因为特别在乎安全，所以搞了很多跟安全相关联的专利，然后做市场宣传。有没有非安全的专利呢？也有，但是不宣传，学了定位以后，很多事做了不要说，因为说多了心智易于混乱。 4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，包括传播你的差异化—配称配称，英文单词是Fit。有了定位，有了信任状，接下来一系列的经营活动要围绕这个定位展开，那就是配称。比如西南航空，它的定位是什么呢？就是廉价的航空。通过一系列的经营活动把成本都降下来了。比如飞机就一个机型，所以只需要一套配件；机长都是开737的，不会出现哪架飞机开不了的情况；技师参加一套培训修同一款飞机又省了一大笔钱。同时西南航空机票是不对号的，上下飞机时间以及机场停靠的时间比其他航空少了很多。甚至西南航空不做行李托运，这些方方面面都在围绕定位展开，努力将属于它的顾客连在一起，直达顾客心智。最后说一下“焦点”这个概念，我们很难说既是一家产品公司，又是一家服务公司。问题是最怕我们立志做产品公司，最后经不住诱惑滑到服务公司了，使得服务越做越大，产品这个山头被竞争对手给占了，再回去反而已经回不去了。所以强调两句话：第一、你有多大的力量来判断你的焦点有多大？第二、你是做产品还是做服务？守住，多余的生意不做，这的确很难，一定要有气魄。 *本文摘自崔牛商学院B2B实战特训营【客户成功模块】第一节课程马映冰老师的分享。全文39000余字，此处精选3500余字。 B2B实战特训营本期第三模块【销售模块】10月19-21日，老地方见。 11月8日-9日中国企业互联网CEO峰会 识别下图二维码 查看原文了解峰会内容