陆树燊:思微信历程,悟SaaS产品之道

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编者按:陆树燊(陆九渊),圈内人都叫他Shens,是微信早期团队的成员,在产品上颇有见地,也做过很多关于微信的分享。他特别火的文章《微信发展简史》被众多媒体转载,并且拿下了多个100000+。带着满满的崇拜,邀请他担任崔牛商学院的导师。初见聊天得知他是初中就开始撸代码……我只能送上膝盖了。(他是我接触的第二个年纪小小就开始干这等正事的角儿)请Shens来为我们ToB圈的创业者们做分享,其实差点夭折了。他一直在拒绝,因为他认为他一直做偏ToC 产品(虽然后来有做ToB)没什么可给ToB讲的,怕不适用,耽误了大家。

▲陆树燊 | 小鸿科技COO 微信早期成员

当一个产品越纯粹、越极致,到最后其本源就是产品的生态和系统设计,做B端特别是偏SaaS方向无非最后是构建一个系统,也许这些方法论对大家有参考的意义。

内容主要是四部分:首先是微信作为一个聊天工具,一直被诟病抄袭起家,我们来讲讲它的抄袭和创新的逻辑;接着讲微信特有的朋友圈与公众号内容生态;再到后面讲商业化探索,2013年微信开始进行商业化,做了很多的探索,掉了不少坑;最后讲从2017年以来微信小程序的探索之路。

1、微信发展简史

参考阅读《微信发展简史》

微信团队的成功有很多必然性。很多人问如果张小龙独立创业做微信,还能不能有如此成功?雷军在张小龙的位置上能不能做出今天的微信?大家做了很多假设,是不是随便一个人都可以做出微信?反正他就是腾讯的“亲儿子”。

对于这个我是不认同的,这里确实有很多必然性,但是我们更应该看到并去学习他的偶然性。

2、聊天工具:抄袭还是创新?

       这里我罗列了一些曾经是问题的问题。

抄袭还是创新?

微信到底是抄袭的还是创新的?这个问题现在就很好回答了。移动端即时通讯行业里发语音的功能,Talkbox是鼻祖,这个香港的创业团队把手机端的体验做到极致。因为在此之前的手机App也有发送语音的功能,但是那是很烦琐的录制过程,Talkbox第一次将它变成了按一下录制发出,对方点开就可听,这样的体验确实是它的创造性发明。

微信是学的Talkbox,米聊也学,微信真正做起来是因为语音。早期微信发布,作为大公司的新产品,很多人围观,像现在的子弹短信。围观之后,微信的数据下跌,但是发布了语音功能以后,微信数据一路上扬,从此Talkbox就没有机会了。微信真的超越米聊是靠“附近的人”的功能,让他起死回生是靠语音功能。

学习的过程中会面临一些问题,那还是不是抄袭?道德问题不做探讨。如果抄袭,怎样做才能在抄袭之后让别人没话说?我认为核心的抄袭方法论是:需要搞清楚为什么这样做?而不是别人怎么做,就跟着学怎么做,这是一个大前提。

毕加索有句很著名的话,乔布斯经常引用,Good artists copy. Great artists steal. 翻译一下就是:好的艺术家会抄袭, 优秀的艺术家会偷窃。

恶心自己,成全用户

微信还有一个逻辑,作为产品团队,不断做的是“恶心自己,成全用户”。怎么讲?我刚才说思考的那么多小点,他尽量不想去让用户恶心,所以自己反反复复做各种尝试,做各种论证,最后才能让微信很多功能从发布直到今天都无需做大的改动。

朋友圈功能在2012年4月发布,但是微信的上一次更新是前一年的10月,中间隔了整整半年。在此之前微信发布版本很频繁,为什么中间隔了半年不发布?当时很多媒体在猜测。其实微信就是在磨朋友圈,磨了整整半年。这中间,团队内部尝试了40多个版本。

3、朋友圈与公众号内容生态

公众号和朋友圈构成了微信今天的内容生态,很多新媒体人就全靠着这个活着了。如果没有朋友圈,微信的公众号也不会这么繁荣。如今,公众号的文章打开率都很低,前几年统计数据打开率是12%,现在基本没有了,若能有8%的打开率就谢天谢地了。

早年有人说微博是具备公众属性的,一个公众事件在微博发出,马上被传播开。今天的微信公众号也可以,所以变化也在发生,微信也具备了快速公众传播的能力。但是这并不是微信设计的初心,我再帮大家还原朋友圈的设计理念:

第一、掏出微信第4个Tab来看,一开始做朋友圈功能的时候,微信的“相册”以前叫“我的相册”,“相册”对应个人主页,为什么个人主页叫相册呢?

第二、发朋友圈是顶部右上角的图标,但图标是一个相机按纽,也就是说朋友圈从一开始的设计理念就是让你发照片的,而不是发链接,这是他的设计思维。

照片、文字,还是链接?

关于照片、文字还是链接的问题,既然要还原一个真实世界,在这方面做了努力,但是今天已经不可能了,原先美好的愿望是希望大家以照片去表达和认识世界,但如今我们的朋友圈充斥着链接。还原一个真实世界不可能真正用一个技术去限制,比如只能发照片,最后还是回到每个人的不同诉求上,要尊重用户习惯。

原创保护与封杀、辟谣

说到朋友圈、公众号的生态必须说到原创保护问题,这涉及到生态维护的逻辑。中国的互联网没有版权保护的传统,从早年的软件业来看,以前的注册机制、共享软件保护机制没有发展起来,最后中国的共享软件业一塌糊涂。

在微信的生态里有一个词叫做“洗稿”,什么意思呢?把你的文章用另外的方式来写。不是直接照抄文字,而是绕着路抄袭。这至少说微信的原创保护是做到位的。洗稿就很难用机器识别了,原来正着说的事他反着说,机器怎样去识别呢?并且要还防止误杀。

微信有他的价值观,是尊重版权和原创的。比如张小龙当年做QQ邮箱的时候,为了用许巍的一句歌词买下版权,很多人还记得微信有一个版本,启动画面有一团火,用了崔健的《一无所有》,那首歌也是购买了版权的。

4、微信的商业化探索

2013年微信开始了商业化探索。

微信和QQ的功能类似,而早年QQ 70%以上的营收是靠游戏,其次是广告,最后是当时的手机增值服务、超级QQ。这样的数据意味着用微信做游戏肯定是赚钱的。

此外,QQ做会员、QQ秀,微信要不要做微信秀、微信会员?这么想过,但是没有做。

国外的同行——Line,比微信还晚做,但商业化更早,靠表情赚了钱。日本的动漫行业做得很好,表情商城容易赚钱,所以微信另一个选择就是做表情商城。

还有腾讯念念不忘的——电商。阿里那么赚钱,腾讯是不是也可以做电商?

最直接的是——广告,中国最赚钱的早期很长一段时间就是百度,百度是最大的广告公司,阿里虽然是电商赚钱,但是电商平台最后赚的也是广告费,所以广告业务非常好,国外巨头们facebook、谷歌主要也都是靠广告赚钱。

早期微信在聊天窗口的搜索条下面的位置放过广告,大概放了几个月,广告内容是腾讯自己的产品,小龙扛住压力把这个给去掉了,不做广告位。

能不能做优雅的广告?

这些都是“优雅”的广告案例。说个小插曲,腾讯新闻、微博插件这两个功能是把腾讯的新闻和微博内容发给用户,用户可以订阅,结果把腾讯新闻做起来了,腾讯新闻很长一段时间是最大的新闻客户端,因为流量就是靠微信撑起来的。这之后才开放给更多的媒体,所以想要做一个平台叫媒体平台。又让更多的机构出来,想改名叫做官方的帐号平台,叫官号平台,再后来觉得还不够,因为再小的品牌都有自己的渠道,所以就变成了公众平台,所以才有了公众号。

完美的商业化战略

前面讲了游戏是QQ试验成功的老路,表情是日本同行的老路,电商是腾讯心心念念的一个领域。

而微信呢?

▨ 表情。之前表情有售卖过一个阶段,事实证明中国的用户不买账,很多年轻人喜欢斗图,但是就不付钱,没办法,日本的国情跟中国的国情不一样,表情这条路给堵死了。

▨ 游戏。微信游戏上线以后,第二款游戏一个月就一个亿的流水,突然就起来了。

▨ 电商。电商当时有一个非常完美的设想,用电商业务对抗淘宝,用卡包业务对抗大众点评,用支付业务对抗支付宝。

完美的电商战略

卡包业务首先被证明不行。腾讯自己又做不了电商,为什么呢?腾讯早年的拍拍没做好,一个非常重要的原因——腾讯是一个追求用户体验的团队,但是他的用户体验局限于虚拟端。界面、用户体验做得很好,问题在于电商领域不仅是界面的,还讲求收货的速度、货品质和量…… 这才是电商最重要的体验,这些需要运营,腾讯公司在这方面的运营没有经验和积累。

还有一个很重要的原因——财付通,在腾讯公司内部财付通长期被诟病。因为不稳定性,财付通做不起来,最后壮士断腕,将电商业务全部打包给了京东。

支付大战:红包大战、打车大战、扫码支付大战

说到支付不得不说支付大战了。

2013年-2015年,红包大战一波又一波。其实2012年的春节就开始用红包,因为腾讯公司有发红包的习惯,春节回来给大家发200元的红包,于是做了一个公众号,点一下领红包,我认为这是最开始的红包形态。后来发生了意想不到的事情,下一年这个功能可以给所有人发红包,再下一年做到微信里面,变成了基础功能。

红包大战当时虽然提高了关注度,但是并没有真正给支付带来可观的用户。而真正带来可观的用户量是“打车大战”。因为当时竞争环境是这样的:支付宝的用户量大概是1个亿,他的用户都开了银行卡,能支付的;微信用户量好几个亿,但是没有一个绑卡用户,所以微信要做支付,要解决的问题就是让用户绑卡。怎样完成这个用户习惯的教育?

打车大战就完成了这事,滴滴、快的打架的时候,打车用手机支付可以优惠,所以才增加了微信支付的绑卡数量。这在腾讯内部只是一个偶然事件,一开始大家并不知道打车这个门类会起来。当时试了很多的方法引导用户绑卡,例如0.1元买饮料等等活动,都不奏效。

扫码支付大战是收关大战了,现在三四线城市基本上用手机可以过日子,这就是靠两家公司打架慢慢下沉下来的。这个商业案例,有趣的地方是:你要去完成用户教育,就是让你的对手跟你一起砸钱。靠腾讯一家是不可能把今天的移动支付做到这样的。

移动支付能有今天的发展,跟快捷支付的协议有很大关系。输一个短信验证码就能够将钱从银行转出去,这个事情最大的功臣是支付宝,支付宝跟银行磕了10年才做出来。

 5、小程序的操作系统之路

小程序和原生的APP、H5的差别是什么?可以参考阅读我的文章《小程序的前世今生》,更详细的分析三者的优劣对比。

一个技术人的艺术品

张小龙是一个典型的技术人,他是带有很多哲学思考的技术人。

产品有两个特性,一个叫功能性,另一个叫艺术性。

这个在哪儿都是成立的,比如一瓶水零售价是两块钱,但是在景区山顶要卖十块钱,你也要乖乖地买,因为非它不可。现在你很口渴,不管山顶上卖水的阿姨多凶,只要保证这瓶水是干净的,你还是会买的,其实这是功能性特征,你可以为了功能性牺牲所有美好的用户体验,因为完成功能才是真正的目的。

随着基础功能被满足以后,大家追求艺术性,越来越好的用户体验。竞争到最后,他在艺术性上做了很多有趣的东西。我们说“左手赋能商家,右手用户体验”。小程序刚出来的时候推了一个开发者指南设计规范,指导你界面应该怎么做,按钮应该放在哪里,这个事有另外一家公司也做了,那就是——苹果。这是在追求平台产品用户体验的统一,所以小程序的审核机制也比过去的公众号的审核更严格,每一个都要审核功能和设计。

赋能?微信特有的能力

从工具变成系统以后,他解决平台上跟第三方客户之间的效率问题,所以才有了小程序。怎么解决?微信完成了赋能。赋了微信特有的能力:

▨ 公众号/单聊和群聊

公众号,它赋予了平台上的开发者一个关系链。今天任何创业公司和产品增长速度都可能超越微信,因为是站在巨人的肩膀上。第三方登录能力,赋予公众号单聊、群聊,包括朋友圈传播能力,使得一个东西能够更快火起来,这就是赋能。

▨ 扫一扫

微信培育了中国用户对扫一扫和二维码的习惯,所以今天做线下生意很容易,你看到二维码一定会用微信扫,路径很完整,以前是不可行的。

▨ 支付

支付也是一个巨大的赋能。过去在PC端做电商很难,因为用户对线上的钱有安全问题的顾虑,所以支付宝在淘宝端做起来,那个时候真正淘宝花钱的人其实是年轻人,但是这几年的移动互联网发展到今天其实是全社会的钱都有通路打到了支付账户,或者至少绑卡绑到了移动账户。

我们这几年的行业发展导致用户的钱全都进到了整个移动生态链当中来,特别是微信。拼多多为什么在微信生态里面能够火成今天这样?非常重要的一点就是前面红包大战、支付大战等等让所谓的五环外人们的钱进到这里面,付钱变得简单容易了,这是极具中国特色的一个能力。

 *上述参考阅读文章,关注公众号“行者慎思” (ID:shensing )

本文摘自崔牛商学院B2B实战特训营

【产品模块】第一节课程陆树燊老师的分享

全文39000余字,此处精选4000余字

 

    本文作者:牛小眸 责任编辑:牛小眸 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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