垄断者：Google、Salesforce们的网络效应

2018-07-26

火星

在硅谷，“网络效应”绝对是被提及最多、渲染得最厉害的概念之一。因为凡是围绕着网络效应创造价值的公司，往往都能在各自领域取得垄断地位。比如eBay、Google、Facebook、Salesforce......

所谓网络效应，是指产品的用户越多，该产品对其它用户（有时是对所有的用户）的价值就越大。

1、网络效应下的硅谷巨头

eBay

1995年，Omidyar创建了一个拍卖网站——AuctionWeb。这就是eBay的前身。当时，网站的盈利模式很简单，就是按拍品成交价的一定比例收取卖家费用。在AuctionWeb出现之前，市场上已经有了其它拍卖网站。甚至在1996年，竞争对手OnSale的交易额仍领先于其四倍。但几年后，这些对手都一一败下阵来。 AuctionWeb乃至之后的eBay之所以能成功，有两个关键因素： 1、“拍卖”本身存在市场机遇 对于大多数商品来说，拍卖不是一种有效的销售方式。但对于那些在理论上价格不确定的商品来说，拍卖方式再合适不过。比如古董，它值多少钱可能直接取决于它的未来收藏者的眼力。 2、通过建立卖家信誉产生网络效应 当时的拍卖网站不少，但它们有的要让用户通过电子邮件投标，有的没有搜索功能或者分类目录，用户需要花不少时间搜索。还有的需要先买下中间人经销的货物，再卖给用户，运作费用较高，比如OnSale。总之，它们的商业模式都存在结构上的缺陷。 AuctionWeb则有一个关键性的创新——设有一个反馈论坛。买家可以评价卖家的诚信和效率，让整个网站都是基于信任和声誉的。这使得AuctionWeb有了一个真正的先发优势——注册的卖家建立了信誉，这让他们很难离开这个网站。而买家也找不到别的地方能有这么多靠谱的卖家和商品。这里的网络效应，是横向网络效应。即：通过将用户添加到网络的另一边，使网络的一边用户的价值直接增加。国内的淘宝和滴滴就与之相似。淘宝的商品评价也是在建立卖家信誉，留住卖家的同时，不断吸引消费者前来。滴滴亦是如此，每个新增的司机都直接为乘客这一边的所有用户增加价值（当然，其边际效益递减），反之亦然。此外，在eBay这样的双边市场上，新加入的卖家虽然不会直接给其它卖家带来好处，但由于卖家增多，平台对买家而言就会更具吸引力。而买家的增加又会最终间接惠及其它卖家。这就是间接网络效应。 1997年，AuctionWeb更名为eBay，并于1998年在纳斯达克上市。从公司成立到今天，eBay有过几次重要的战略收购。它们增强了其网络效应，使其一直屹立于互联网潮头。包括： 2002年收购PayPal，降低了卖家成本，提升了用户体验； 2004年收购Marktplaats.nl，这促成了eBay后来推出本地分类信息网站Kijiji（分类广告业务在今天也是eBay的核心业务之一）； 2011年收购了GSI Commerce，它帮助eBay更好地开展转型，扭转eBay小商户市场的局面，使eBay将业务扩展到了零售物流业和服务业。

谷歌

搜索本身就是一种典型的网络效应服务。谷歌有两类用户，一类是普通网民用户，他们通过谷歌查询信息，获取想要的结果。另一类是广告主，他们在谷歌投放广告，关注用户转化，以及由此得来的收益。越多的人使用搜索引擎，就能让搜索引擎更好地优化搜索结果，提升其核心竞争力，从而吸引更多用户。这是典型的同边网络效应——随着同侧用户的增加，同边用户的价值发生变化。对于搜索市场来说，有着很明显的先发优势和网络效应。因为通常的搜索算法都是基于过去的用户搜索而不断优化的，如果你先进入市场，就能有更多用户行为数据，更快的迭代你的产品。这使得新的搜索引擎很难像几个主流引擎一样强大。不但如此，当谷歌这样的公司已经有了不小的规模时，它们就能花费大量资金在研发上，可以收集到更多用户行为数据，以优化搜索引擎。这是规模经济的结果。

Facebook

Facebook能有如此快的增长速度，网络效应功不可没。 1、同边网络效应 Facebook一开始找到了学校市场这样一个小的切入点，得以存活和成长。随着它的的发展，其用户从哈佛大学校园扩展到了800多所大学中，最终在2006年向全世界开放。用户越来越多，意味着这个社交平台的可用性也在不断提升，其它社交网络就变得不那么有用了。这是与谷歌搜索类似的同边网络效应。 2、横向网络效应 扎克伯格想创造的是一个“平台”。2007年3月，Facebook的活跃用户达到了2000万人，不久后就推出了Facebook平台，吸引了65个开发商合作伙伴，平台上有了超过85个应用程序。其平台战略让产品功能变得更加丰富，吸引了更多用户，进而吸引了更多开发者前来。这是横向网络效应——通过将用户添加到网络的另一边，使网络一边用户的价值直接增加。 3、间接网络效应 开发者们提供的应用程序让Facebook平台的功能变得非常丰富，新加入的开发者并不会直接给其它开发者带来好处，但由于开发者越多，应用程序就越多，这使Facebook对用户有了更大的吸引力。而使用Facebook的人越多，又给开发者们带来了越来越高的价值。这就是所谓的间接网络效应。

Salesforce

Salesforce是全球最具代表性的企业服务公司之一。Salesforce之所以成功，与其出色的PaaS平台密不可分。它也产生了很强的网络效应。在做PaaS之前，Salesforce已经拥有了大量用户，这使得它推出了PaaS之后很快吸引了大量ISV。 ISV越多，用户就受到了越强的吸引，因为他们很可能得到别处没有的更优解决方案，也建立起了信任感。而用户越多，又能给ISV们带来更大的利益。显然，Salesforce的生态存在极强的横向网络效应和间接网络效应。

中国TOB公司的平台策略

正是因为Salesforce的大获成功，让诸多TOB公司都想要开展平台策略，试图获得在各自领域的垄断地位，中国的TOB创业者也不例外。但可惜的是，他们总是忽视了一些核心要素，也并未充分考虑到中美市场差异。因此，尚未有成功者。之所以失败，我认为主要有三个原因：

前端没有海量客户

正如上文所说，Salesforce的PaaS之所以能成功，是因为已经拥有了海量用户，甚至不少超大客户。 Salesforce的策略是，一开始将其产品卖给很多中小企业，以及一些大公司的分公司。而随着大企业的分公司甚至部门级用户越来越多，很自然的就有了更多大公司总部表示，想要集团整体采购Salesforce的产品。因为客户越来越多，大家的需求也大相径庭，所以顺势推出了PaaS平台。前端有海量客户，这使得ISV有动力到Salesforce的生态中，并且他们也的确能获益。相反，中国市场上很多想要做平台的厂商并不具备这样的基本条件，也就无法产生相应的网络效应。而如果不能产生网络效应，尽管厂商之间的产品各有不同，但没有谁能让用户觉得“非你不可”。如此一来，不要说成为垄断者，他们连生存都还长期依靠风险投资。

厂商都不愿意开放，各自为战

几乎所有厂商都说自己是开放的，并“指责”其它厂商不够开放，导致行业发展受阻。但问题在于，大家都认为自己应该是平台搭建者，因而很难实现真正的深度合作。我所接触的国内SaaS产品中，金数据算是最开放的，它提供了一个标准的API接口，其它产品如果有需要用到表单的功能，可以很容易打通。金数据之所以愿意这样做，是因为它一直专注在做的，是一个在线表单工具，而没有像大众所猜测的，成为一款CRM，成为一款营销自动化工具。遗憾的是，大多数TOB公司都很难割舍“平台策略”。

现有用户的付费习惯没有养成

国内SaaS产品大都会采取低价策略吸引用户，如果有巨头在背后支持，甚至免费。他们认为自己能做好PaaS，因为通过低价或者免费吸引了大量用户，自然就有ISV愿意前来。试想一下，如果平台上的确有了流量，有了海量客户，但平台本身是低价甚至免费的，用户也就养成太好的付费习惯。这样的情况下，怎么能奢望ISV就能很容易收到用户的钱呢？用户始终没有付费习惯，他们希望尽可能免费用到好产品，这就是为什么钉钉上的ISV大都过得并不好的原因。（虽然钉钉本身有很多办法可以赚钱，但至少现在，它的免费让用户没有付费习惯）所有创始人都希望自己的企业能产生网络效应，进而成为行业垄断者。但他们往往都忽视了那些巨头和独角兽们能引发强大网络效应的深层原因，它有关赛道，有关早期用户积累，有关商业模式...... 本文为《硅谷百年史》读书笔记及衍生思考。