EC 张星亮:SaaS 获客的底线是首单不赔钱

    2019-07-05 10:36 牛透社 lv Created with Sketch.
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在圈子里,他思维异常活跃,消息灵通,常常带给同行的 To B 创始人们眼前一亮的见地,是我们默认的“鬼才”。他就是六度人和(EC)的创始人张星亮。

张星亮说他对 SaaS 的理解来源于对 Salesforce 的深度剖析,而他似乎也与 Salesforce 结下了不解之缘:

2014年,Salesforce 到中国路演,他与 Salesforce 的路演负责人深聊,了解到 Salesforce 的第一版产品是 SFASales Force Automation),即自动化集中销售。这一年,他确定了要做 SCRM 工具;

2015年,他到硅谷,参观了十几家 SaaS 公司,专门与 Salesforce 的高管交流; 

2016年,麦达数字投资六度人和,他们一起对 Salesforce 做了深度研究。又从中发现 Salesforce 的发展经历了三个阶段:

第一阶段 起步的前6年,是卖工具起家的,通过销售标准化、刚需型的工具获得大量小客户;

第二阶段 2004~2009年,获得市场认可后才开始有大客户,从而 PaaS 获得大客户,进入了企业解决方案阶段;

第三阶段 2010年后抓住社交网络的发展机会,积累海量数据,进入了打开了AI 之门,进入了社交化商业的阶段。

在这里,张星亮认为中国已经进入社交化时代,CRM 产品可能会从第一阶段直接跳到第三阶段,第二阶段可能不存在,因为 Salesforce 2009年后也没有在 PaaS 上做大投入,大部分的投入都集中在商业化、数据化和 AI 化的项目中。

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六度人和(EC)创始人 张星亮

01 中国 SaaS 第一坑:IT 云化

为什么美国的 SaaS 很多都是服务大客户的呢?是因为市场环境不一样,是因为2004-2009年期间,大客户IT预算出现了往 SaaS 迁移的趋势。

美国的顶部企业是商业公司,这类大企业之前都用 OracleSapIBM 等传统软件,SaaS 出现之后,价格比传统软件低,按年付费,在线升级……优势特别明显,所以这些大企业的 IT 预算从传统软件向 SaaS 迁移。

但是,这个迁移在中国并没有发生,以后也不会发生,中国的顶部企业:中石化、中移动……等都是国企,出于安全、资产等等因素考虑,今天仍然是项目制的,看不到往年租制迁移的趋势。

张星亮认为:“一个爆发式的市场不是教育用户得来的,抓住了迁移的趋势,新的容器优势明显,装了存量客户,例如微信,它是新容器,装了 QQ 和短信的用户,其实 Salesforce 是新容器,装了传统软件的存量客户”。

那么,今天中国 CRM 的价值是什么呢?如果打造一个新容器?而这个容器具备传统 CRM 不具备的价值,参考 Salesforce 最近10年做的事情,无非是两个方向:

1. 是否能连接社交网络,为企业营销赋能?

2. 是否能用AI 和大数据为员工的效率赋能?

当国外巨头 SaaS 纷纷入驻中国时,它们究竟能否真正落地?

张星亮的思考是这样的:基于国情和大企业自身对安全性的考虑,注定大企业所产生的需求一定是系统集成,而不是公有云多租户的架构,因而也不会具备网络效应。SAP 之所以能相对顺利地进入中国,是因为它是私有云套装架构。

未来,将不太可能有国外 SaaS 进入,因为国内头部的大企业对安全性的要求更高,相对来说,它们对于“省成本”的诉求较弱。

在工业化时代,国外大量 SaaS 企业基于中大企业作为客户而成长起来,这样的事情不会发生在国内。那些只做定制化的企业不愿意IT 云化,所以国内的  SaaS 没有这样的条件。

他举了个例子,地产生态链企业——明源云,即使如今年营收已达十几亿元,但它的主营收入依然来自本地化属性的 ERP。明源云并没有将 ERP 做云化升级,而是在原有的套装软件 ERP 外延出一个 SaaS,叫“明源云客”。

由此可以看到:第一,内部流程化管理的软件没必要云化;第二,外部流程(与客户紧密相连的)云化是企业的刚需

就目前来看,整个行业显现出的状态是:大部分企业在拼命将原来的套装软件云化。而这个做法,用张星亮的话来说是“虽然云化是个趋势,但进程缓慢,不会出现爆发,而且短期来看,很容易把一个‘金牛’业务变成‘瘦狗’业务。”

金牛业务是波士顿矩阵中业务类型之一。特点是:市场份额大,净现金流为正;为维持其竞争地位,所需的现金投入相对小;成长性差;风险小。一般投资建议:继续有限投资。

02 CRM 的网络效应

IT 云化是否具有网络效应?

他说,内部 IT 化的网络效应,就如 SAPSAP 有大量同类的制造业客户)和 Salesforce,前人积累的组件化能供给后人享用,而后人在此基础上优化和改进,以此发展更迭。若没有公有云的多租户架构,就难以组件化,更没有网络效应。

目前很多企业做 PaaS,看似是组件化,实际在做定制化,背后依托着一个交付实施团队。从表面上看获得了销售收入,其实是将实施人员的成本打包算入研发成本。所以,看似有收入的企业,其本质上是严重亏损。

但是 CRM 是具有网络效应的,表现为:

在客户画像方面完成对客户资料类的信息整合之后,从销售通信层面挑出空号,在营销层面获取对行业更感兴趣客户。通过数据沉淀和分析,做精确判断。

外部流程很容易标准化,比如代账、报税,属于企业里的共性需求,越往后做,它的服务和实施交付的成本会越来越低,它们可以通过公有云多租户的架构,做到网络效应。这个网络效应,可能是组件化的网络效应,也可能是数字化的网络效应。可以形成一个“行业机器人”,学习更多知识和技能,也可以提供给大家共用,由大家一起“喂养”。

03 专注外部连接,诞生 SCRM

在进腾讯之前,张星亮做过ERP和系统集成,经历过内部流程的繁重之后,让他下决心再也不碰业务流程的产品。2008年,他创立六度人和,开始了基于社交的外部连接之路。2014年,他发现 Salesforce 没有大量投入到 SaaS,而是开始大举投入做社交化、数字化。

这样的发现,让他有个深刻的感受——SaaS 的时代已经过去,未来企业 IT 化的价值点在外部流程,也就是企业与客户的连接,以及对客户的经营,内部流程的梳理只是一个旧市场,是瘦狗业务。

瘦狗业务是波士顿矩阵中业务类型之一。

特点是:市场份额小,净现金流可能为正也可能为负或为零;即使投人大量现金也难以增强其市场地位;成长性差;风险小。一般投资建议:

1)若有可能转化为金牛业务,则加强投资;

2)若无前述可能,则有限投资,或者撤资。

因此,那时的张星亮对自己未来的路想得再清楚不过了:绝不做内部流程化的事情,而做外部连接,大数据是核心竞争力,网络效应是加速器,于是,有了现在做 SCRM(社交化客户关系管理)的 EC

他感觉,SaaS 产品做内部流程和做外部流程一开始差别不大,三年之后,数据积累完成,网络效应产生,差异就越来越明显。而事实证明,在那之后的三年,做销售内部流程化管理的软件,其销售额增长遭遇瓶颈,难以突破;而做销售外部流程管理的转化工具,增长效果则很突出。

04 首次获客底线:不赔钱

基于对 Salesforce 的深入研究,EC 的市场策略也与之相似。获取的首批客户不是大企业,而是成长型企业(迅速发展的中小企业,大企业的子公司或者某个部门,久而久之,就会带动整个企业(或者集团)使用)。随着中小企业客户和大企业的分公司乃至部门级客户越来越多,更多大公司总部就开始逐渐集团采购。

而由中小到大客的做法,似乎也与腾讯的 To C 玩法不谋而合。腾讯推出 QQ 和微信时,都是免费使用,当用户使用一段时间之后,它们开始提供会员增值服务。这背后对应了一个销售漏斗,筛选高产值的付费用户。

那么,EC 的获客成本是多少呢?张星亮一本正经地说“我们要求做到首次拓客不亏钱,第二年续费就能赚钱,只要产品足够标准化,就能控制住获客成本。”

为什么他们会强调这个要求呢?

他说,中国的企业数量很大,但是相对散,需要通过良性的销售体系,把优质客户淘出来,百度、淘宝、美团都是中国成功的 To B 互联网 Q 企业,他们都有一个淘客的过程。

在他看来,如果首次获客成本巨高,盈利模型构建起来会困难。然而能控制获客成本的前提,一定在于产品,良好的用户体验很重要。这可以通过产品界面的视觉效果、控件位置,掌握 PC 界面和手机界面的差异等等。这方面,腾讯做得很好,他推荐了一本20年前的老书——《点石成金》。

05 无冕之王:产品经理

张星亮比较推崇腾讯的产品文化,因此,他们也一直践行。他说 产品经理应该是无冕之王”。产品经理没有考核权,也没有项目管理的权利,所有威望来自产品经理设计的产品所带来的成就感,这种成就感能带动所有研发人员愿意与之同行。

在他的办公室, “产品部一定是坐在老板旁边。产品经理对研发没有考核,但一定是最靠近老板的,以保证他能找到老板调动资源。”

除此之外,他还提到“产品其实有一个‘篮板原理’。比如,可能同时有5个产品规划被提出来,但是能真正提供给研发线的只有2个规划。换而言之,产品经理有富余,他们可以做出很多产品规划,如果被选中,他就参与接下来的产品研发,如果没被选中,那他就退下来继续做规划。”

作为产品经理出道的张星亮,在产品方面有一个深刻的感受:其实一个做产品的老板,在公司里是没有层级的。平等是创新的源泉

产品经理一个基本素养是同理心,需要置身于用户,站在用户的角度感受产品。否则就印证了那句话“你又没死过,你怎么知道死不痛呢?”

06 后记

产品经理出身,2002年进入腾讯做过 RTX,待过 To C 圈子,转而创业走上  To B 之路,这也意味着他在 To B 路上走过十多年。“产品经理”四个字应该早已融进了他的血液里。这位产品经理带领的团队,已成为国内少有的营收过3亿元人民币的 CRM 企业。未来,何时能与他们的重点研究对象 Salesforce 比肩呢?留给大伙儿见证吧。

    本文作者:牛透社 责任编辑:牛透社 本文来源:牛透社
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