定位 决战于心智!

    1,706

马映冰 | 文思海辉 副总裁

从事企业信息化工作28年,熟悉国内企业信息化的现状与发展,对软件工程和企业管理有较深的研究,特别熟悉营销管理、人力资源管理和项目管理。目前专注于信息化助力商业模式变革的研究。

1、引子:战略和商业模式

战略源于军事,是详尽的系统的行动计划!也就是说有目标、有计划才是战略,光是喊口号不是战略。战略学领域的大师迈克尔·波特有句话是这样说的:真正的战略,应以定位为核心,对运营活动进行取舍,建立独特的配称(fit)。

这句话可以总结三个核心的要素:第一,定位;第二,取舍;第三,配称。下面我会一点点解释。定位与战略是什么关系呢?定位决定了战略的取舍,战略增强了定位的优势!如果把定位看成是瞄准顾客心智的“钉子”,那么,战略就是挥动着势能的“锤子”。

讲到了战略,简单回应一下学员对愿景和使命疑问。愿景是“仰望星空”,使命是“脚踏实地”。

愿景可以定的high(高)一点,仰望星空。使命定的脚踏实地一点,使命是你能努力做到的。比如,阿里的愿景是成为全球最大的电子商务服务提供商,使命是让天下没有难做的生意。文思海辉的愿景是成就美好的数字化新世界,使命是以数字科技领先全球, 用行业服务创造价值。

2、定位是商业模式设计的出发点

       

什么是定位?

定位,如何让你在潜在客户的心智中与众不同。这里有三个关健词:第一、潜在客户;第二、心智;第三、与众不同。

不得不提的是,我们很多在谈理想、愿景的时候都是“我想做什么”。我想展示三个层次,想做、能做和让做。第一、我想做,比如我想做电子签,之后一股脑儿的进入这个赛道,这是内部思维;第二、能做,能做是有能力进入赛道,并且有资源支持,但在赛道的表现没人能保证;第三、让做,让做是按照市场需要以及竞争对手是否留下空位来决定做不做,这是外部思维。

定位难就难在外部思维。

什么是心智?

心智,英文是mind,跟大脑一样吗?我的理解大脑是硬件,心智是软件,心智和大脑不是一回事。大脑只是一个器官,心智是大脑做的工作,是人们过滤信息、接受信息、处理信息和存储信息的方式和空间。固有的认知就是心智资源。国家、地区、组织、品牌都可能拥有自己的心智资源。

心智有六大特点

第一、疲于应付。信息太多的时候,就被忽视了。这时候就要制造耳目一新的感觉,不要把你的信息淹没在大片的信息里面去。信息要简单,对你有刺激和反应。比如瓜子二手车直卖网,“瓜子”没有人不知道,瓜子怎么卖车了呢?用一个很简单的概念,就把你抓住了。

第二、心智容量有限。容量有限,你必须做到同类的数一数二,才容易在有购买需求的时候首先想到你。想买牙膏,你能在牙膏品牌里想到很醒目的数一数二的牌子;上网购物第一印象就是去京东、淘宝、拼多多。

第三、心智厌恶混乱。当你对你的产品和服务做出介绍的时候,要一词,抓一个特点不要说太多的内容,不然特点就淹没在N分之一里面去了,N越多,最后N分之一越小。比如说不让中间商赚差价,就一点。当他要有这个诉求的时候,想到说你不让中间商赚他钱,他就记住你了。

第四、心智缺乏安全感。做了定位以后,一定要让人相信你的定位是真的,这时定位的下面加一个信任状。

第五、心智拒绝改变。比如霸王洗发水是成龙大哥做的广告,后来出了一款霸王凉茶,但是我想我肯定不会买那个东西,我看过霸王就想到洗发水,而且洗发水是黑的,那我怎么喝下去霸王凉茶呢?顾客原来对你的认知是什么?你应该顺着认知去做。

第六、心智容易失去焦点。九几年就火起来的是春兰空调,可惜春兰多元化了,春兰不再是空调的代名词了,但是格力一直是格力空调,最后空调就变成格力了,格力没有失去焦点。但是如果说董大姐又做手机,又做汽车,就可能说不清格力是什么了。

3、定位,是为了赢得选择

定位要知道你的竞争对手是谁?也就是说当潜在顾客有消费动机的时候,在各种品类的竞争中,你怎么样脱颖而出呢?你怎么就与众不同呢?这就是要找你的定位。

如果你是“白雪公主”,他们是“小矮人”,你就是领导者。领导者,是新品类的开创者,是顾客在品类那堆里面一定会想起来的,而且想起来你是遥遥领先的“白雪公主”的时候,被选择的机会就会很大。所以学了定位的人都知道贴上领导者的标签了。

怎么成为领导者?

抢先进入心智,成为第一。防蛀牙的牙膏是宝洁先做出来的,但是进中国市场时宝洁没有去强调这款牙膏防蛀牙的功效,高露洁进入市场直接从防蛀牙切入,所以我们认为高露洁就是防蛀牙牙膏的领导者,这就是典型的先喊出来,抢占心智,之后做到的。

维护领导者地位,强化最初的概念,守住最初的心智位置,不要转移关注

比如海飞丝专攻去屑,潘婷一直强调对头发的保养, iPhone代表时尚,Oppo一直强调照相功能,vivo一直强调音乐手机,类似的例子数不胜数。

另外,市场竞争中,一旦发现新产品有市场前景,必须马上跟进推出,围堵甚至买下它。要在新产品还没有在消费者心智中扎根就要拦截它。不是被动应付。

如果你是真正的领导者,怎么做定位呢?

4、定位四步法

定位的目的是为了赢得选择,定位有四个环节,分析外部环境,竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么?避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位。为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。将这一定位整合进企业运营的方方面面——配衬。

1、研究竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么?

定位一听就懂,一学就会,一用就错。因为你没有用外部思维来寻找竞争对手。

看一个“老乡鸡”餐厅的例子,它的竞争对手是谁呢?

如果你认为它是一个做快餐的?那你开始想就错了,因为你一想就进入内部思维里面去了。

它有四百多家直营店,看一下店开在哪再来判断它的竞争对手是谁,最后发现400多家店有400家是开在安徽的,说明在安徽的布局是很密的。那在安徽又是哪种消费人群在此消费呢?最后你发现是来喝鸡汤的。所以目标很明确了,是爱喝鸡汤的这些人来这个地方消费。这些人群本来就不想吃肯德基、麦当劳,那老乡鸡怎么会和他们这些快餐有竞争关系呢?那谁在卖鸡、卖鸡汤呢?原来是一些大排挡,是一些街边店。

2、避开竞争对手在顾客心智中的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确立品牌的优势位置——定位

一般,我们首先是“我想”,然后是“我能”。然而,定位是从外部找的定位,而不是你自己想的定位,定位是教你避开你的竞争对手已经建立的认知。避开竞争对手在顾客心智当中已经有的已经深深扎下去强势,利用其强势中蕴含的弱点。

比如SAP做ERP是全世界第一,因为SAP卖的不仅仅是软件,还有最佳业务实践。那作为竞争对手的你怎么卖呢?你不能完全用最佳业务实践,你要学一点最佳业务实践,然后把你更多传统的自己好的东西要保留下来,你要不单有业务实践,还要更加尊重用户,甚至很方便做客制化,当谈到方便做客制化的时候,客户说对呀,我这边有很多东西要按照我的东西来做的时候。

SAP这样就做起来很困难了,为什么呢?它强调最佳业务实践太多了,当客户意识到我需要的不仅仅是最佳业务实践的时候,买SAP的欲望就降下来了。

3、为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状

让定位站得住脚,需要一个信任状。信任状可以是相信的人,相信的机构,或者说是事实。 所以要去找找意见领袖,找权威证明,然后是销量领先,拿事实来说话。

有的公司市场还没铺开的时候就到央视做广告了,在一定程度上央视的广告就是信任状。谈一下沃尔沃,如何去建立信任状呢,因为特别在乎安全,所以搞了很多跟安全相关联的专利,然后做市场宣传。有没有非安全的专利呢?也有,但是不宣传,学了定位以后,很多事做了不要说,因为说多了心智易于混乱。

4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,包括传播你的差异化—配称

配称,英文单词是Fit。有了定位,有了信任状,接下来一系列的经营活动要围绕这个定位展开,那就是配称。比如西南航空,它的定位是什么呢?就是廉价的航空。

通过一系列的经营活动把成本都降下来了。比如飞机就一个机型,所以只需要一套配件;机长都是开737的,不会出现哪架飞机开不了的情况;技师参加一套培训修同一款飞机又省了一大笔钱。同时西南航空机票是不对号的,上下飞机时间以及机场停靠的时间比其他航空少了很多。甚至西南航空不做行李托运,这些方方面面都在围绕定位展开,努力将属于它的顾客连在一起,直达顾客心智。

最后说一下“焦点”这个概念,我们很难说既是一家产品公司,又是一家服务公司。问题是最怕我们立志做产品公司,最后经不住诱惑滑到服务公司了,使得服务越做越大,产品这个山头被竞争对手给占了,再回去反而已经回不去了。所以强调两句话:第一、你有多大的力量来判断你的焦点有多大?第二、你是做产品还是做服务?守住,多余的生意不做,这的确很难,一定要有气魄。

 *本文摘自崔牛商学院B2B实战特训营【客户成功模块】第一节课程  马映冰老师的分享。全文39000余字,此处精选3500余字。

B2B实战特训营本期第三模块【销售模块】10月19-21日,老地方见。

11月8日-9日  中国企业互联网CEO峰会

识别下图二维码 

查看原文了解峰会内容

10月14日(周日)

“SaaS创业路线图”公开课

马上“抢”票  预约席位!

    本文作者:牛小眸 责任编辑:牛小眸 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
    相关新闻
  • 牛小眸
    牛小眸
    企业认证
    企业认证
  • 170篇

    文章总数

    50.53万

    文章总浏览数

意见反馈
返回顶部