从“关系”到“体验”,当CRM遇到CXM

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从1999年中国引入CRM客户关系管理概念至今,CRM已经历了十多年的发展。从最早记录客户信息,到形成与客户跟单信息相关的一些事务性的工作记录系统,再到现在智能化的、与协同管理紧密结合的企业运营性系统,CRM与ERP、HR、BI、OA等都已成为信息行业专业用语。

但近来有一种观点却认为“客户关系管理概念应该废除”,持此种观点的人解释道:废除客户关系管理,不是指客户关系不应该维护,而是我们要维护的内容远远超过客户关系本身。

今天CRM市场上的最大赢家,是能够优化整个客户体验的企业。我们不再需要CRM,而需要CXM。所谓CXM,指的是客户体验管理,借助客户管理使我们的客户“感觉良好”。所有的社会化应用和电子商务工具,都只是对客户设置控制规则,实际上,企业还应该关注外部营销、呼叫中心自动化、客户忠诚度计划和其他传统CRM功能。

我们需要CXM导航随时了解变化着的客户关系。未来的客户涉及多种服务和技术,如标准的和定制的电子商务应用程序、商业智能应用、数据技术、内容管理、知识管理和搜索功能等。消费者可以通过电子邮件、搜索引擎或社会媒体网站任意一种方式,以及包括电脑、手机等任意智能终端,均可实现在线贸易。所以,服务商要收集这些应用程序以最快的速度和最优的定价,提供最优的服务。

也就是说,服务商要使用多种沟通渠道,提供一个无缝的、个性化的客户体验,所有可能接触的应用方式都要提供一致的通道。实现客户体验管理的最终的目的,即保留客户,赢得市场,实现差异化竞争。

CRM内涵需要延伸的内容

传统的CRM功能是提高企业内部的工作效率,而没有改善与客户的交互行为。传统的CRM系统,依赖于内部员工进行数据收集,达到提高交易、实现数据交付的目的。企业更专注于内部操作,如提高呼叫中心效率,分析销售及营销活动的有效性等。

发展到今天,客户关系管理不能只注重表面的关系管理,还要从顾客的角度,通过在线渠道获得大量的“结构化”数据,获取、分析和利用这些数据,提高客户的体验。

CXM未来发展方向

相对于CRM来说,CXM是一个更加宽泛的概念,它重新定义了客户体验,新一阶段的客户关系管理特点是与互联网及电子商务紧密结合。今天的消费者更习惯于指尖上的购买和服务。对于一个企业来讲,已别无选择,只能将其产品通过多种跨度展现在客户面前。比如保险索赔行业,通过呼叫中心与用户联系后,还要通过移动在线文档的形式,发送到用户的智能手机上。

当然,对各种动态数据的收集,是一个极大的挑战。多年来,很多企业都在提360度的客户服务,但实际交付还是有限的。通过对用户的购买习惯、喜好、兴趣和知识分析,我们很难直接获取数据源。这些类型的数据,不是简单以快照的形式抓取客户,而是通过技术应用生成对用户购买习惯和趋势观点的详细分析。未来,CXM可以实现这些想法。

新一代CRM和BI技术让用户快速提取、检验结构化和非结构化客户数据。当然,增强客户关系体验并不局限于B2C的交互,任何想要进一步发展其客户群的公司都可以追求这样的改变。

转载自互联网

    本文作者:瑞泰信息 责任编辑:签约快讯 本文来源:牛透社
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