罗莱生活CIO王歆：新零售之盲人摸象

【牛透社】7月21日，崔牛会主办的“重构人货场·引爆新零售”2018中国企业互联网夏季峰会在杭州纳德自由酒店召开，现场罗莱生活CIO王歆以《新零售之盲人摸象》主题发表了精彩演讲。

罗莱生活CIO 王歆 以下是王歆演讲实录（略有删减） 大家都在说新零售，请问所有品牌商，新零售到底是什么？可能100个人能说出100种概念。或者说所有的新零售只是一种概念，只是一个漩涡。 所有成功的趋势都是一个把所有资源全卷进去的漩涡，包括做安全的人都要说新零售，原因很简单，在概念过程中前行时，只有所有资源跟着概念走，自然而然就变成了阿里巴巴，自然而然就变成了腾讯。这是最高级的洗脑。 说到新零售一定要说到消费者。目前为止75%的消费贡献来自于中层收入阶级；以前的消费由60后和70后贡献，当下主要消费人群是80后和90后，在新世代占整体消费人群的69%；以前是商品到服务的服务方式，现在是以服务产生消费的方式，从需要到想要；以前是从线上到线下的渠道，数字化融合，例如淘宝的线上品牌有44%的商户开始走向线下，如果五年前电商是一种非常棒的商业模式，今天它却不一定是，因为只有线上线下融合才是真正意义上的春天。 有人既用PC端也用移动端购物，有人只用移动端购物，意味着有38%的人开始抛弃PC端购物。从收入、年龄、服务、渠道来看，我们所做的商业模式都在迎合消费者。 新零售目前的大头当属阿里、腾讯、京东，再者TMD，头条、美团和大众点评。阿里提出新零售以效率开始，腾讯叫智慧零售，以连接开始，京东以整合开始，TMD是社交零售。 目前为止所有的交易都是以流量开始转换，转换结束以复购来强调品牌的忠诚性。是否站队呢？即使不站队，所做的事情必须以效率开始，即使不站队，必须接受消费者，整合内部资源，然后通过社交方式来引起大家的注意。 接下来分享三个案例。 第一个是失败的案例，也是罗莱做过的一些尝试。仓库员工不稳定意味着捡货出错率极其高，也代表退货率高，退货率高，代表DSR的分值非常低。我们开始调研为什么员工不稳定？ 度娘说薪水太低、无成长空间、流程不合理、单位没有漂亮女生。我们去年招了一个非常棒的92年男程序员，他入职的前提条件是把女朋友也招进公司。入职和女朋友有什么关系，既然员工不稳定，IT到底能干什么？ 罗莱的产品对象是谁？30到35岁的未婚女性，在一二线城市被称呼为“白骨精”—白领、骨干、精英。在百合网上看这个人群的数据，37%未婚，数据标签为喜欢撩男生。这个话题能否应用到对内整合效率的过程中呢？仓库员工平均年龄27.8，已婚率不到10%，90%都是未婚。能否让我们的捡货人员直接面对这些“白骨精”呢？ 我们在微信垂直官网订单支付完成页面增加了一个“帅哥现场”的按钮，做员工捡货直播，技术上非常简单，只需调用直播的API，我们对直播也不做任何存储和记录。 员工捡货时可以与顾客聊天，当然只能顾客单方面看到员工。虽然捡货是一个非常枯燥的过程，但也能在捡货过程中做连带销售，捡货完成后，只要“白骨精”同意推荐，员工还可以躺在床上推荐靠枕。 这件事情2017年7月上线，到11月份我去仓库食堂吃饭时，惊喜的听到仓库人员聊天：今天你捡货的时候和几个白骨精沟通，这些话是对我极大的鼓励，因为工作变成了有趣的过程。但是很不幸，部门意见不一致，有人观点这是在鼓励员工耍流氓，就把它停掉了。这是一个失败的案例，但我认为方向是对的，枯燥的工作绝对可以娱乐化。 枯燥工作娱乐化，后台员工一线化，重复动作专业化。IT绝对可以通过信息化整合能力，整合才是IT的最大价值。目前新零售所谓的体验高大上，但是有用吗？有用程度就像小朋友玩汽车玩具，没买的时候特别想要，买后两天就扔垃圾桶了。 零售的本质是什么？把所有的产品消费分成四个象限，横向是消费频次，纵向是接触产品的频次。第一种是高频接触，高频消费，比如星巴克。消费者根本不需要在心里种草，只要它的产品能提供新品相，消费者自然而然就去消费了，这是最容易做新零售的，只要不犯错，一定能够同步提升。 第二种，高频接触，低频消费。例如一年换一次手机，一年才消费一次确实是低频消费。但是消费者却经常浏览各种手机性能评价。 第三种，低频接触，高频消费。例如油盐酱醋，消费者不会通过网络了解油盐酱醋的品牌，只需去超市买了就走。每周消费一次但却不会关注它。 第四种，低频接触，低频消费。虽然大家每天8小时躺在床上，可能用着罗莱的产品，但是却不会关注罗莱。如果罗莱的业绩要提升，最好变成高频接触、高频消费，但是可能吗？难道让消费者每天买床单吗？所以我们要做的是高频接触，低频消费。 传统零售思维讲货场人，新零售思维进化成人货场，以前传统零售以选址为核心，现在仍然是一个重要的核心点，但更重要的是以人为核心。我们最近推了一个有意思的产品，在枕套上直接放一个袋子，里面可以放不同的香薰。如果今天想要玫瑰味，就可以插入玫瑰香薰，然后到罗莱买香薰，这就变成了高频接触，但消费者买的不是床单而是配件。 目前所有的购物欲望完完全全被碎片化了。但碎片化对于商业来说不是好事情。如果把碎片化的方式融入内容就会变危为机。 现在人们见面后都会递名片，拿到名片或者踹到口袋里，或者扔到垃圾桶里。罗莱每天要发8000张名片，怎样能让名片变成一个营销工具呢？很简单，在名片上加一个折扣码。罗莱是多品牌公司，从系统获取折扣码，每张名片印上不同的折扣码，这时名片被扔倒垃圾桶的概率就会降低，所有有资格发名片的人都在为门店引流，只是在名片上做了一个小动作，这种动作只是IT换一种思维来想日常一些简单的动作。 把名片做到企业号里解决了不经常带名片的问题，加罗莱的电子名片依然可以获取到折扣券。这也能变成营销工具。所以鸡肋不仅可以营销，还可以换方式吃鸡。所有能够触达对方的商务型动作都能变成营销方式。 最后一个案例。当我看到小猪佩奇时产生了这个项目方案的初衷。因为抖音，淘宝上一个星期可以卖出30万块小猪佩奇的手表，而且还断货。抖音能产生现象级的销售。 到底怎么做营销呢？翻看了几个罗莱员工的朋友圈，大家觉得只是做了广告而已，并没有真正意义上跟交易产生关联。 如果要做直播，做抖音，做快手，对人的要求还是非常高的。第一，颜值高；第二，能说；第三，有创意。罗莱15000名员工能找出100个已经非常了不起，而这100个员工销售业绩很好的话，立马会跳槽或者要求加薪。所以培养网红是非常难的事情。 我们15000名员工，平均每天至少分享5000次朋友圈，浏览人数至少50万，当50万人看到广告的时候居然不能够产生销售。而产生销售的方式竟然在导购的微信群。 能不能把千人浏览的浪费变成一种商业行为呢？答案是可以的。当在朋友圈分享时利用工具为图片贴上一个二维码，如果每个导购有1000人朋友圈，1000人中假设有10个人感兴趣联系导购买，可能立马就会产生订单。 图片里有二维码，二维码带导购的工号，也就代表着所有订单推回给传统零售门店，最终形成传统零售单，也就是全渠道。跟大家算个数，15000名导购，每个导购1000人好友，即1500万，假设1500万人看到导购朋友圈的概率是7%到8%，也就是150万次，每次只需要成功千分之一，也就是每做一次分享，可以卖出1500套，150万的营业额。如果我们每天都做这件事情，也就意味着一年能产生5亿营业额。仅是这么简单就能完成这个商业模式吗？当然不行！我们要求市场部开始针对所有产品做背后的内容，编辑好后导购只需要做一件事情，选中任何一个素材直接分享到朋友圈立马就能形成九宫格，根本不用做其他任何事情。 品牌做内容，导购朋友圈。IT不仅仅做服务，IT还在可以为品牌做营运、做销售，这就是我认为IT真正意义上要做的事情。做到既得到，座商转行商。 最后罗莱人使命:让人享受健康、舒适、美的家居生活。也是罗莱IT人员做所有APP、应用的使命。 「有干货 有实战」码上报名