市场创造1个亿的合同,为何销售只能成交1000万?

    2017-08-17 11:15 周昊 lv Created with Sketch.
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这里有关于线索孵化,你需要知道的10个重要数据

1.市场部创造了一个亿的销售合同,但是销售成交的却只有1000万,90%销售线索都流失掉了,没为企业带来任何价值。

B2B市场营销成本占业务收入的比例,最高达60%,线索资源的浪费原因主要有3个:

第一,无法甄别优质线索,80%的线索是过时或不值得现阶段投入的。

第二,无法识别“即刻购买”的需求,客户对于产品/服务的采购是有计划和时效性的,时机很重要。

第三,缺乏有效跟进机制。一切源自“行动力“,在线索跟进中优化思考,行动及速度才是关键!

2. 73%的潜在客户,在留下联系方式时,并没有做好购买准备。

44%的销售线索会被跟进一次,若被拒绝,22%被跟进两次,14%被跟进3次,12%被跟进4次,即92%的销售线索被拒绝4次后就被废弃掉了,只有8%的线索会被继续跟进。假设80%的销售线索会进行4次以上的沟通,那么线索培育的重要性就凸显出来。

擅长线索培育的公司,能多产出50%的销售线索,成本却节约33%。有效培育的线索,比没有经过培育的线索多产生47%大额度消费。89%的公司报告显示,持续的线索培育可以使线索转换成销售机会的数量大幅增加。但,只有36%的营销人员,会积极培育销售线索。

3.线索培育成功与否的衡量指标,前三为:邮件打开率68%(在中国,请将邮件理解为触达率真正有效的微信、销售收入67%,进入销售漏斗的线索数量61%)。

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34%认为单条有效线索的获取成本,是衡量的重要标准。同时,成功的线索培育应该增加平均交易量。

除关心点击量和下载量外,线索培育还需知道,潜在客户在培续内容上花费的时长,以及他们关心的领域有哪些。

同时,36%的人认为线索打分的分值很重要,且这一项正在逐步强化。

4.线索培育目的,70%认为是改善潜在客户质量,60%认为是提高销售收入。

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对于B2B营销部门而言,KPI考核标准已经和销售收入挂钩,而最能预测销售收入的就是客户线索的质量,线索的培育策略对于提高线索的质量无疑有巨大的帮助。

5. 68%认为,基于内容与参与度的线索评分,是提高收入最有效的线索培育策略。但只有21%使用线索打分。

线索打分是一种评分标准,用于给潜在客户排名的一种方法,评分标准代表代表了每一个线索对企业的感知价值。

如果比作办案,线索的行为就是指向真相的蛛丝马迹。某些行为与最终结果有高相关性,比如看过微信/官网端的产品报价页面,这往往是比案例更能说明潜在客户的意向程度,通过对这些行为打分,如某条线索有较高分数,却缺乏购买动机,则列为重点培育对象;如果某条线索,购买动机已经足够高,则不需要孵化培育,直接跟进即可。

6.有针对性的内容培育,能增加20%以上销售机会。

82%的潜在客户表示,如果线索培育内容与他们所在行业相关,将带来更大的价值。但33%的B2B营销人员表示“具有针对性的传送内容”是他们培育销售线索遇到的最大的挑战。

最有效的内容培育方式为白皮书41%,其次为深度内容35%、在线会议33%。

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白皮书,不同于直接的营销形式或者是广告信息,更加客观、中立,让受众觉得有用,容易相信其观点,也容易与其达成价值观上的认同。受众的接受、信任和认同,这些都是营销者们希望解决的深层问题。

致趣建议企业要把白皮书与案例研究当做很好的饵料,但同时也要在每一次喂食时,进行有针对的用户行为记录,避免用户每次都要注册的难堪体验,当客户点击下载白皮书及案例时,既要能够追踪到客户有这个下载动作,也要追踪到后后续是否有进行白皮书/案例的真正打开,以及打开几次,这些都是创造线索并孵化的有效途径。

7.访客留下信息后,五分钟之内联系该线索,线索进入销售流程或者最终付费的几率会比三十分钟后再联系要高出21倍。

对于线索,是不是都要迅速的跟进?致趣认为,并不一定,因为线索分为Inbound Marketing与Outbound Marketing两类。

Inbound Marketing:比喻为女(客户)追男(企业),一层纸,市场部获取到线索后直接转给销售部/SDR即可,这样的线索内部协同普遍较好,官网留下信息的线索就隶属于Inbound Marketing,所以当客户对你表现出兴趣的时候,你还端着干嘛。

Outbound Marketing:包括微信、活动、直播等带来的线索,可比喻为男追女,必须分清阶段,女孩刚把玫瑰花接受了(看了文章/直播),就要求啪啪啪(交给销售/SDR转化),这明显是不合理的,文章-直播-线下会议-转化,这样循序渐进的营销协同是非常关键的。这也是自动化营销非常容易产生价值的地方。

8.销售线索返回再培育的概率,47%不知道。

对于哪条线索被返回再培育,以及为什么会被退回,仍是线索培育面临的重要问题。如果一开始就不能明确“销售合格”是什么标准,即便进入销售漏斗,也很难实现转化。

目前仍有43%的市场和销售人员,对于什么样的线索需要返回再培育,尚未得出一致标准。对于明确哪些是营销合格线索MQLs(Marketing Qualified Leads,简称MQL),哪些是 SQLs销售合格”的线索(Sales Qualified Leads,简称SQL)。可以通过以下流程产生:

相关利益者(市场部和销售部)闭门会议,展开头脑风暴。

深入以下问题:目标市场是什么样的?销售人员觉得获得的销售线索数量是多了还是少了?数据库已经有谁?前景好的线索有什么特征?下什么样的线索不受欢迎?

确定“好”是多好:设置基准级别。

确定“好”线索的标准,并定期审查,不断迭代培育机制,并通过营销自动化系统打通销售与市场的协同。

9.20%销售线索,需要培育12个月以上才能成单。

63%需要培育3个月以上,在3-12个月中,能否成为客户的首选非常重要。线索培育能够增加20%的销售机会转化,增加47%的购买。

鉴于用户购买周期长,需要将某一特定主体的内容切分成小块,对客户进行穿插宣传,引导他们循着层层递进的内容走完整个购买旅程。潜在顾客从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内,平均会收到5-10次接触机会。内容培育,则可抓住这些触点,由点触面,完成培育。

10.由销售线索到成单的概率仅为0.8%,但对于未成单线索,60%没有进行回访。

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从销售线索到销售机会,平均需要84天,概率仅为13%;从销售机会到成单,平均需要18天,概率为6%。即每128条线索仅能培育成1单。

花费在无用销售线索上的时间,要比花费在有用销售线索上的时间多出50%。但对于没有培育成功的销售线索,60%的市场和销售人员不知道原因,也没有回访。

及时的回访,对于线索的培育和转化有着重要的意义。应该弄明白以下问题:

为什么选择竞争对手?

是什么阻断了购买进程?

在培育过程中,缺失的哪一环是客户比较重视的?

应该什么时候进行下次接触?

对于流失掉的线索,也不要放弃合作机会,如果知道客户谈的是1年的合作,则可以通过SCRM营销自动化技术,监控客户的互动行为,如果其LeadsScroing分数开始增长,那么就是一个适当的时机与其联系,争取下一次的合作机会。如果真要等合作期快到了时,再跟进,则会失去机会。

    本文作者:周昊 本文来源:牛透社
声明:本文由入驻牛透社的作者撰写,观点仅代表作者本人,绝不代表牛透社赞同其观点或证实其描述。
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